[비즈한국] Saat memasuki sebuah gedung yang tenang di pinggir jalan raya nasional di Pocheon, Gyeonggi-do, saya merasakan energi yang tidak terduga. Terlihat pekerja yang dengan cermat memilih sepatu kerja, seorang kepala keluarga yang berdiri di depan cermin setelah mengganti celananya di ruang ganti, hingga pelanggan yang datang bersama keluarga dan menggandeng tangan anak-anaknya. Di satu sisi, pasangan muda sedang mengambil jaket dan saling bertanya apakah pakaian itu cocok untuk satu sama lain. Di area paling luas di tengah toko, berbagai pakaian kerja digantung dengan rapi, di samping peralatan dan perlengkapan listrik yang dipajang. Pemandangan ini sangat berbeda dengan toko outlet fesyen yang biasa kita bayangkan. Di sini, konsumen tidak sekadar membeli 'barang habis pakai' yang dibutuhkan untuk bekerja, melainkan sedang 'berbelanja' dengan mencoba dan membandingkan pakaian. Inilah kisah tentang 'Workup', toko khusus pakaian kerja yang belakangan ini mendapat perhatian hangat.
Workup adalah bisnis yang baru dimulai oleh Trading Post, perusahaan yang sebelumnya menjalankan merek distribusi perlengkapan kemah 'Gorilla Camping'. Pengetahuan tentang produksi massal, pengadaan berbiaya rendah, manajemen inventaris, dan distribusi efisien yang diperoleh dari Gorilla Camping secara alami ditransfer ke Workup. Metode yang dulunya digunakan untuk memasok tenda dan kursi kemah kini diterapkan pada pakaian kerja, sepatu keselamatan, peralatan, dan produk luar ruangan.
Mengadopsi Model Sukses Jepang, Disesuaikan dengan Pasar Korea
Workup lebih menarik perhatian industri ritel daripada konsumen itu sendiri. Hal ini karena model bisnis ini adalah model yang pernah dicoba oleh banyak perusahaan di masa lalu namun gagal. Mereka yang tahu, pasti mengenal 'Workman' dari Jepang. Workman dimulai sebagai jaringan pakaian kerja untuk lokasi konstruksi sejak tahun 1980-an, dan kini menjadi merek raksasa dengan lebih dari 900 toko di seluruh Jepang. Baru-baru ini, dengan mengusung 'Workman Plus' dan 'Workman Girl', mereka mengangkat pakaian kerja menjadi barang fesyen dan bahkan mendapat julukan sebagai 'Uniqlo-nya pakaian kerja'.
Di Korea pun, sudah ada beberapa upaya untuk meniru model bisnis Workman. Namun, hasilnya selalu gagal. Mereka tidak bisa menemukan titik temu antara fesyen dan kepraktisan, atau kalah dalam persaingan harga dengan pasar daring. Dalam proses perluasan toko luring, mereka juga berulang kali gagal menarik minat konsumen. Workup adalah tempat pertama yang berhasil mewujudkan model sulit tersebut di pasar Korea. Keberhasilan ini sangat berarti karena mereka tidak meniru mentah-mentah rumus kesuksesan Workman, melainkan memodifikasinya agar sesuai dengan budaya konsumsi Korea.
Perbedaan yang paling penting adalah 'fitting' (mencoba pakaian). Di Korea, pakaian kerja sudah lama dianggap sebagai barang habis pakai yang dibeli secara massal dengan harga murah. Pilihan ukuran terbatas dan pengguna harus menerima desain yang tidak nyaman. Namun, Workup menyediakan berbagai ukuran mulai dari S hingga 5XL agar siapa pun bisa mencobanya langsung sebelum memilih. Ruang ganti bukan sekadar ruangan, melainkan tempat di mana pekerja bisa menjadi 'konsumen' dengan penuh rasa percaya diri. Bisa mencoba dan memilih pakaian adalah hak dasar setiap konsumen.
Fakta bahwa jumlah pekerja pengiriman dan pekerja konstruksi meningkat pesat dalam beberapa tahun terakhir juga sejalan dengan latar belakang pertumbuhan Workup. Peralatan seperti sepatu keselamatan, jaket tahan air, dan helm bukan lagi domain eksklusif pekerja industri tertentu. Seiring dengan bertambahnya lokasi kerja, permintaan akan pakaian kerja yang menjamin keamanan dan kenyamanan pun meningkat. Apalagi, di tengah suasana di mana pemerintah baru-baru ini menekankan keselamatan di tempat kerja dan memperkuat perangkat kelembagaan, persepsi bahwa “pakaian kerja bukan sekadar barang habis pakai, melainkan garis depan keselamatan” mulai menyebar. Penekanan Workup pada fitting dan kualitas sejalan dengan arus ini.
Selain itu, terdapat keunggulan harga. Betapapun bagusnya pakaian, secara realistis tidak mudah bagi pekerja untuk membeli pakaian mahal. Workup menawarkan pengalaman di mana konsumen bisa mencoba dan membeli langsung dengan harga yang bahkan lebih murah daripada harga terendah di daring. Rahasianya terletak pada metode pasokan. Workup menerapkan prinsip pembayaran tunai, bukan wesel, saat menerima barang dari pemasok. Dari sisi pemasok, perputaran uang yang cepat memungkinkan mereka menekan harga satuan serendah mungkin, dan Workup dapat memangkas biaya modal untuk menurunkan harga jual. Konsumen mendapatkan pengalaman belanja yang revolusioner: membeli dengan harga lebih murah daripada harga daring, ditambah bisa mencobanya langsung di toko.
Diferensiasi Workup tidak berhenti pada harga dan kepraktisan. Mereka menetapkan standar bahwa pakaian kerja pun harus memiliki desain di atas level tertentu. Pemikirannya adalah menyediakan pakaian yang tidak terasa canggung jika dipakai untuk menemui teman setelah bekerja, bukan sekadar pakaian yang dibeli karena murah, melainkan pakaian yang menjaga gaya dan harga diri pemakainya. Hal ini berawal dari sudut pandang yang melihat pekerja bukan sebagai 'pekerja' biasa, melainkan sebagai konsumen yang harus dihormati dalam setiap aspek kehidupan.
Metode operasi waralabanya juga tidak konvensional. Mereka tidak membebankan biaya waralaba, uang jaminan, atau biaya interior, dan hanya mengenakan biaya tetap 500.000 won per bulan terlepas dari total penjualan. Sebagai gantinya, kantor pusat secara transparan mengungkapkan harga pasok dan margin keuntungan untuk membangun kepercayaan dengan pemilik toko. Struktur seperti ini jarang ditemukan di pasar distribusi, namun mendapat respon yang sangat positif dari para pemilik waralaba.
Jalan yang Serupa dengan Daiso dan Olive Young, Ekspansi ke Seoul Jadi Kunci
Saat ini, sebagian besar pengecer luring sedang mengalami masa sulit. Seiring dengan gaya hidup belanja daring, toko luring terpaksa melakukan restrukturisasi dan penutupan. Namun, ada pengecualian di masa sulit ini. Mereka adalah Daiso dan Olive Young. Daiso yang memasok kebutuhan sehari-hari dengan harga murah, dan Olive Young yang mengandalkan produk kecantikan dan kesehatan dengan harga terjangkau, keduanya terus menunjukkan pertumbuhan di tengah lesunya ritel luring.
Pada akhirnya, tren konsumsi saat ini lebih condong pada konsumsi yang masuk akal dengan harga menengah ke bawah daripada barang premium. Workup pun berada di garis yang sama. Mereka menciptakan ruang di mana konsumen bisa melihat, menyentuh, dan mencoba langsung barang dengan harga yang lebih murah daripada harga terendah daring. Inilah alasan mengapa Workup menonjol di pasar ritel luring saat ini.
Workup masih memiliki rintangan yang harus dilalui. Dalam 1 tahun 6 bulan sejak didirikan, mereka tumbuh cepat dengan merekrut 130 waralaba—kecepatan yang bahkan membuat Baek Jong-won iri—namun bagi banyak konsumen, nama Workup masih terdengar asing. Alasannya sederhana, karena mereka belum benar-benar mengakar di pusat kota Seoul. Meski ada toko andalan (flagship store) di Seongsu, target utamanya masih para pekerja di kawasan industri daerah dan lokasi konstruksi. Mengingat tingginya harga sewa di Seoul, tidak mudah untuk mempertahankan daya saing harga yang dimiliki Workup. Oleh karena itu, mereka mencoba masuk ke toko-toko di dalam mal besar dan outlet. Keberhasilan tantangan ini akan menjadi titik balik pertumbuhan Workup berikutnya. Inilah titik yang menarik perhatian industri.
Saat melihat-lihat toko dengan santai, filosofi mereknya terasa dengan sendirinya. Di sini, pekerja bukan lagi 'orang yang asal membeli baju untuk dipakai bekerja', melainkan konsumen yang percaya diri dalam memilih pakaian yang sesuai dengan bentuk tubuh dan selera mereka. Ditambah dengan kehadiran pelanggan keluarga, toko ini menunjukkan sisi sebagai outlet kebutuhan sehari-hari.
Pertumbuhan Workup patut diperhatikan karena telah mengubah pengalaman konsumsi pekerja. Perbedaan dalam hal harga murah dan kesempatan untuk mencoba sebelum membeli adalah keunggulan kompetitif yang jelas dimiliki toko luring dibandingkan daring. Namun, masih ada tantangan seperti memasuki pasar Seoul yang memiliki harga sewa tinggi dan persaingan ketat untuk mencapai ekonomi skala yang lebih besar. Jika mereka mampu melewati ujian ini, potensi untuk tumbuh melampaui sekadar merek pakaian kerja dan menjadi model distribusi nasional seperti Daiso atau Olive Young terlihat cukup besar.