[비즈한국] Hyundai Duty Free mulai mengurangi jumlah gerai dalam kotanya. Mereka akan menutup gerai Dongdaemun pada akhir bulan ini dan juga memperkecil skala operasional gerai Trade Center. Meskipun Hyundai Duty Free telah mencoba melakukan ekspansi bisnis tahun lalu dengan mengubah nama perusahaan dan memperkuat pemasaran domestik maupun internasional, tampaknya mereka terpaksa melakukan perampingan hanya dalam waktu satu tahun karena tidak mampu menahan lesunya kondisi pasar.
Strategi bisnis berubah dalam setahun, beralih ke 'penutupan dan pengurangan' untuk bertahan
Hyundai Duty Free akan menghentikan operasional gerai Dongdaemun pada akhir Juli. Saat ini, Hyundai Duty Free mengoperasikan total empat gerai: dua gerai dalam kota, serta gerai Terminal 1 dan Terminal 2 di Bandara Internasional Incheon. Dengan ditutupnya gerai Dongdaemun, maka hanya gerai Trade Center di Samseong-dong yang tersisa sebagai gerai dalam kota. Bahkan gerai tersebut pun akan dikurangi skalanya. Gerai Trade Center saat ini menggunakan tiga lantai (lantai 8 hingga 10) di Hyundai Department Store Trade Center, dan rencananya akan dikurangi menjadi hanya dua lantai (lantai 8 dan 9).
Hyundai Duty Free menjelaskan bahwa mereka mulai melakukan efisiensi operasional gerai dalam kota karena lesunya kondisi industri. Pihak Hyundai Duty Free menyatakan, "Kami memutuskan untuk mendorong efisiensi manajemen guna mengatasi situasi krisis di industri bebas bea secara keseluruhan, memperbaiki kondisi manajemen, dan menyelesaikan masalah defisit."
Hyundai Department Store Group merupakan pendatang baru di industri bebas bea. Mereka memasuki pasar setelah mendapatkan lisensi gerai bebas bea dalam kota di Seoul pada tahun 2016 dan membuka gerai Trade Center pada tahun 2018. Pada tahun 2019, mereka mengamankan hak bisnis di Terminal 1 Bandara Incheon, dan memperbesar skala bisnisnya dengan membuka gerai Dongdaemun pada tahun 2020. Khususnya, gerai Trade Center mencapai penjualan tahunan sebesar 630 miliar won pada tahun pertama pembukaannya, melampaui target (550 miliar won) dan memberikan hasil di atas ekspektasi. Beberapa pihak sempat menilai bahwa Hyundai Department Store akan membentuk formasi 'Big 4' mengikuti Lotte, Shilla, dan Shinsegae.
Namun, setelah pertumbuhan pasar bebas bea melambat akibat COVID-19, Hyundai Duty Free tidak mampu keluar dari performa yang buruk. Tahun lalu, Hyundai DF mencatat kerugian operasional sebesar 28,8 miliar won. Meskipun jumlah kerugian berkurang dibandingkan tahun sebelumnya (31,3 miliar won), mereka belum pernah mencetak keuntungan sejak masuk ke bisnis bebas bea.
Hanya satu tahun yang lalu, Hyundai Duty Free menunjukkan sikap manajemen yang agresif dengan mengubah nama perusahaan dari 'Hyundai Department Store Duty Free' menjadi 'Hyundai Duty Free'. Mereka aktif berinvestasi dalam pembaruan merek seperti menarik merek baru dan memperkuat pemasaran, serta mencari mesin pertumbuhan. Namun, seiring tertundanya pemulihan kondisi industri, suasananya berubah ke arah perampingan bisnis hanya dalam setahun.
Seorang pejabat Hyundai Duty Free menjelaskan, "Karena situasi industri tidak baik, kami menyusun rencana efisiensi manajemen dan saat ini sedang dalam tahap pelaksanaan sesuai dengan rencana tersebut."
Meningkatkan profitabilitas dengan mengandalkan barang mewah? Ada pandangan skeptis di industri
Setelah penutupan gerai Dongdaemun, Hyundai Duty Free berencana untuk menata ulang bisnis bebas bea dengan fokus pada gerai Trade Center dan gerai Bandara Incheon. Strateginya adalah meningkatkan profitabilitas melalui reorganisasi MD (Merchandising) yang berpusat pada merek mewah. Gerai Trade Center akan memperkuat daya saingnya dengan menarik merek-merek mewah seperti Gucci Beauty, Balenciaga, dan Loewe setelah merapikan merek-merek yang kurang efisien.
Gerai Bandara Incheon juga sedang merestrukturisasi strukturnya dengan fokus pada MD barang mewah berkeuntungan tinggi. Pihak Hyundai Duty Free menjelaskan bahwa dengan mendapatkan merek-merek seperti Gucci, Balenciaga, Fendi, dan Saint Laurent tahun lalu, penjualan pada kuartal pertama tahun ini meningkat lebih dari 10% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pihak Hyundai Duty Free menyatakan, "Kami berencana untuk terus menarik merek-merek kompetitif serta memperkuat pemasaran domestik dan internasional," dan menambahkan, "Kami berniat untuk merespons perubahan pasar secara fleksibel dengan memperkuat daya saing saluran daring dan luring."
Namun, pihak industri menunjukkan bahwa seiring dengan berkurangnya skala bisnis Hyundai Duty Free, kekuatan tawar (buying power) mereka juga dapat melemah. Ada kekhawatiran bahwa karena harus mengamankan jumlah penjualan dan gerai tertentu untuk mendapatkan kondisi yang menguntungkan dari pemasok, berkurangnya volume pembelian Hyundai Duty Free akan membuat mereka sulit mendapatkan penurunan harga atau syarat negosiasi khusus.
Seorang pejabat industri bebas bea menyebutkan, "Karena gerai bebas bea memiliki struktur pembelian langsung, kekuatan tawar akan melemah jika ekonomi skala sulit dicapai. Seiring dengan berkurangnya skala penjualan, hal itu akan memberikan pengaruh negatif pada daya saing bisnis."
Struktur biaya sewa di Bandara Incheon juga dianggap sebagai faktor yang menyulitkan pemulihan profitabilitas. Sejak 2023, Bandara Incheon menetapkan biaya sewa gerai bebas bea yang dikaitkan dengan 'jumlah penumpang internasional'. Ini adalah struktur di mana biaya sewa berubah setiap bulan tergantung pada jumlah penumpang yang menggunakan bandara. Masalahnya adalah sementara penjualan gerai bebas bea stagnan, jumlah penumpang meningkat pesat sehingga beban biaya sewa menjadi relatif lebih besar. Khususnya, jumlah penumpang internasional tahun ini diperkirakan akan meningkat lebih jauh dari tahun lalu, sehingga kekhawatiran mengenai memburuknya profitabilitas di industri cukup besar.
Oleh karena itu, muncul pendapat bahwa diperlukan perubahan dalam strategi bisnis yang berfokus pada barang mewah. Lee Jong-woo, seorang profesor di Departemen Administrasi Bisnis Universitas Ajou, menganalisis, "Ini adalah era 20 juta wisatawan asing. Pengunjung yang mencari bandara melimpah, namun penjualan gerai bebas bea tidak meningkat. Ada masalah karena gerai bebas bea tidak mampu menarik konsumsi mereka," dan menambahkan, "Mereka tidak membaca dengan benar perubahan perilaku konsumsi wisatawan."
Profesor Lee menekankan, "Adalah masalah jika tetap mempertahankan strategi barang mewah yang di masa lalu berpusat pada wisatawan Tiongkok," serta menambahkan, "Karena preferensi terhadap barang mewah belakangan ini melemah, strategi harus beralih ke strategi yang disesuaikan dengan konsumen, seperti mencari merek-merek yang trendi."