[비즈한국] Demam Hallyu, K-Culture, dan K-Food bukanlah fenomena yang baru terjadi sehari atau dua hari. Tren belanja yang awalnya dimulai dari department store dan gerai kosmetik kini mulai merambah ke supermarket besar.
Khususnya, karena membeli camilan dan berbagai produk makanan di supermarket sebagai oleh-oleh sebelum pulang ke negara asal telah menjadi tren, supermarket dan industri makanan bergerak cepat untuk menyesuaikan diri dengan menyediakan produk khusus dan meningkatkan kenyamanan bagi wisatawan mancanegara.
Produk Unggulan Tradisional yang Berevolusi… “Rumput laut sebagai camilan, ramen dengan berbagai varian rasa”
Saya mengunjungi Lotte Mart Zeta Plex di dekat Stasiun Seoul. Karena lokasinya yang dekat dengan kereta bandara, gerai ini menjadi terkenal dari mulut ke mulut di kalangan orang asing sebagai tempat terakhir untuk membeli oleh-oleh sebelum mereka naik pesawat pulang ke bandara Incheon.
Meskipun hari itu adalah sore hari kerja, supermarket yang dikunjungi wisatawan dari berbagai negara—baik Barat maupun Timur—ini dipenuhi lebih banyak orang asing dibandingkan orang Korea. Faktanya, menurut data statistik, porsi penjualan kepada wisatawan asing di Lotte Mart Zeta Plex cabang Seoul Station mencapai 40% tahun lalu.
Produk yang paling banyak dicari wisatawan asing tetaplah rumput laut (gim). Meskipun pembelinya didominasi oleh orang Jepang dan Tiongkok, ada perubahan yang mencolok, yaitu semakin banyaknya produk turunan dari rumput laut.
“Wisatawan Jepang banyak membeli gim-bugak (keripik rumput laut). Terutama gim-bugak rasa udang, dan meskipun sedikit pedas, gim-bugak rasa kimchi juga sangat diminati. Mereka tidak hanya mencarinya sebagai lauk untuk nasi, tapi juga sebagai teman minum,” ujar staf toko sambil berteriak “biru” (bir) dalam bahasa Jepang untuk menawarkan sampel kepada wisatawan.
Produk andalan tradisional lainnya, yakni ramen, juga ikut berevolusi. Karena fakta bahwa ramen Korea itu pedas sudah diketahui oleh orang asing, para wisatawan kini sudah pandai memilih ramen yang sesuai dengan selera mereka, mulai dari ramen sup rumput laut (miyeok-guk), ramen toowoomba, ramen jajang, hingga ramen bihun.
Sepasang lansia asal India menghampiri saya dan bertanya, “Bisakah Anda bantu memastikan apakah ramen jajang ini mengandung ikan atau daging?” Mereka memeriksa komposisi dengan saksama sebelum memasukkannya ke dalam troli. Setelah dijelaskan bahwa mereka vegetarian dan tidak mengonsumsi ikan atau daging, serta bahwa gambar daging di kemasan hanyalah daging kedelai, pasangan tersebut merasa tenang dan melanjutkan belanja mereka.
Penjualan camilan yang stabil: “Mereka memborong habis per kotak dan stok langsung diisi ulang tanpa henti”
Di antara banyaknya produk di supermarket, yang mencatatkan volume penjualan tertinggi adalah camilan. Choco Pie yang terbuat dari cokelat brownie dan kue beras (chal-tteok) menjadi yang paling favorit. Secara umum, produk berbahan cokelat sangat diminati, namun permintaan untuk kerupuk beras khas Korea atau camilan tradisional juga tidak sedikit.
Terutama dengan pengaruh K-Pop dan Hallyu, di mana perusahaan kue gencar melakukan pemasaran lewat idola, produk seperti Pepero yang menggunakan Stray Kids sebagai model iklan mendapatkan pilihan aktif dari konsumen. Lotte Wellfood telah merilis Pepero edisi terbatas dengan foto dan tanda tangan anggota Stray Kids sebagai model promosi.
Seorang wisatawan Jepang berkata, “Rasanya memang enak, tapi kotak camilan dengan gambar idola Korea ini adalah semacam ‘barang koleksi’, jadi saya akan membagikannya kepada teman-teman saya sebagai oleh-oleh setelah pulang nanti.”
Camilan paling banyak dicari sebagai oleh-oleh karena ringan, harganya relatif terjangkau, dan yang terpenting tidak perlu disimpan di lemari es serta memiliki masa simpan yang lama. Beberapa wisatawan bahkan mengisi penuh satu troli dengan kotak-kotak camilan dan langsung mengirimkannya ke rumah melalui jasa kurir internasional.
Wisatawan yang aktif mencari informasi: “Sampai barang seperti ini pun mereka tahu? Bumbu sup dan kaldu blok juga masuk ke troli belanja”
Ada hal yang menarik perhatian saya saat berkeliling supermarket. Para wisatawan terlihat membawa buku catatan atau ponsel untuk melihat situs web atau catatan agar bisa membeli barang dengan tujuan tertentu. Hal ini karena sudah menjadi era di mana wisatawan secara aktif mencari informasi mengenai Korea.
Faktanya, jika mencari di media sosial atau Google dengan kata kunci “Apa yang harus dibeli saat berkunjung ke Korea?” dalam bahasa Inggris atau Jepang, banyak ditemukan pertanyaan serta panduan seperti “Ini adalah barang yang wajib Anda beli saat ke sini”.
Situs-situs tersebut tidak hanya memperkenalkan supermarket Korea, tetapi juga membandingkan karakteristik tiga jaringan supermarket besar di Korea: E-Mart139480, Homeplus, dan Lotte Mart. Mereka juga berbagi informasi tentang hal-hal yang perlu diwaspadai di supermarket Korea, serta supermarket mana yang paling aksesibel dan nyaman bagi wisatawan asing.
Berkat informasi tersebut, wisatawan asing membeli berbagai barang yang mungkin membuat orang Korea berpikir, “Sampai hal seperti ini pun mereka tahu?”. Produk utamanya adalah bumbu masakan sup (jji-gae). Alih-alih membeli doenjang (pasta kedelai) atau gochujang (pasta cabai) dalam kemasan besar, wisatawan paruh baya dari Jepang dan Tiongkok lebih sering mencari bumbu doenjang-jjigae atau sundubu-jjigae yang dikemas satuan karena ukurannya kecil dan praktis untuk membuat masakan Korea di rumah. Mereka juga membeli bahan makanan lain seperti bihun (dangmyeon) atau cumi asin (jeotgal).
Selain itu, wisatawan muda mencari produk rendah gula seperti permen zero-sugar atau kombucha untuk menjaga kesehatan. Sementara wisatawan paruh baya membeli teh tradisional Korea, bubur seperti bubur abalon, atau kaldu blok instan yang memudahkan mereka memasak setelah pulang ke negara asal. Sangat mudah melihat mereka berbelanja dengan tujuan yang jelas sesuai usia dan kebutuhan.
Industri ritel membidik permintaan wisatawan asing… “Beli oleh-oleh di supermarket dan langsung kirim ke rumah”
Didorong oleh permintaan wisatawan asing terhadap supermarket Korea, industri ritel dan makanan pun mengambil langkah untuk membidik segmen ini. Seperti Lotte Wellfood yang disebutkan sebelumnya, mereka tidak hanya melakukan pemasaran melalui idola, tetapi juga aktif menyasar wisatawan agar membeli produk mereka sebagai oleh-oleh khas Korea.
Contohnya adalah peluncuran kotak kemasan Pepero dan Chal-tteok Pie dengan desain yang mengangkat unsur tradisional Korea. Faktanya, seorang staf toko mengatakan, “Meski ada produk yang sama dengan kemasan standar, tamu asing lebih banyak membeli produk dengan motif atau gambar tradisional Korea.”
Supermarket juga mulai melakukan peningkatan kenyamanan dan promosi untuk memenuhi kebutuhan orang asing. Supermarket yang banyak dikunjungi wisatawan telah menyediakan layanan perusahaan kurir tepat di samping kasir agar mereka bisa langsung mengirim barang ke luar negeri. Mereka juga menempatkan staf yang bisa berbahasa asing seperti bahasa Inggris dan menyediakan sudut khusus produk Korea untuk wisatawan mancanegara.
Selain itu, mereka berusaha memberikan kenyamanan dengan memberikan petunjuk dalam bahasa asing mengenai produk mana yang boleh dibawa ke dalam pesawat, serta menampilkan penjelasan berupa tulisan dan foto bagi orang asing yang mungkin bingung dengan cara memasak produk tersebut.