[비즈한국] Merek kopi asal Kanada, Tim Hortons, tampak sedang menyusun ulang strategi ekspansi gerai mereka. Dengan menjadikan Gangnam sebagai pangkalan strategis, perusahaan ini sedang mempercepat penambahan gerai sekaligus memacu pengembangan bisnis waralaba. Meski sempat menarik perhatian saat mengumumkan kehadirannya di Korea dua tahun lalu, Tim Hortons hingga kini belum menunjukkan kehadiran yang signifikan di pasar. Di tengah penilaian bahwa rasa krisis semakin mendalam, perhatian industri kini tertuju pada apakah Tim Hortons mampu membalikkan situasi yang stagnan tersebut.
Tim Hortons: “Tidak ada penutupan gerai tambahan, Gangnam adalah pangkalan strategis”
Memasuki tahun kedua kehadirannya di Korea, merek kopi asal Kanada 'Tim Hortons' sedang tancap gas dalam pembukaan gerai. Bulan lalu, Tim Hortons membuka tiga gerai baru, yakni cabang Gangnam Station Daeryung Tower, Centerfield Intersection, dan Posco Intersection. Hal yang mencolok adalah semua gerai baru tersebut terkonsentrasi di Gangnam. Ini menunjukkan keinginan mereka untuk menggarap kawasan bisnis dengan arus lalu lintas orang yang tinggi dan permintaan pekerja kantoran yang besar. Tim Hortons saat ini mengoperasikan 22 gerai, dengan 7 di antaranya terkonsentrasi di Gangnam.
Saat pertama kali masuk ke pasar Korea, Tim Hortons memang terlihat memusatkan pembukaan awal di kawasan Gangnam. Gerai pertama dibuka di dekat Stasiun Sinnonhyeon Gangnam, dan gerai kedua di dekat Stasiun Seolleung. Belakangan, Tim Hortons kembali melirik Gangnam. Seorang perwakilan Tim Hortons mengatakan, “Kawasan Gangnam adalah area komersial utama dengan arus pengunjung yang tinggi dan tren konsumsi yang terbentuk dengan cepat,” seraya menambahkan, “Ini adalah salah satu pangkalan strategis utama untuk menyebarkan pengalaman merek.”
Tim Hortons memutuskan untuk memperluas gerai di kawasan Gangnam karena gerai pertama di Sinnonhyeon mendapatkan respons yang positif. Perwakilan sebelumnya menyatakan, “Berdasarkan respons positif konsumen terhadap gerai Sinnonhyeon, kami mengonfirmasi potensi pertumbuhan di kawasan Gangnam,” dan menambahkan, “Karena berbagai kondisi bisnis yang cocok dengan cepat, kami bisa membuka gerai baru di kawasan Gangnam secara berturut-turut belakangan ini.”
Di industri, muncul analisis bahwa Tim Hortons sedang membandingkan strategi mereka dengan strategi pembukaan gerai Starbucks. Lee Jong-woo, profesor jurusan Administrasi Bisnis di Universitas Ajou, menjelaskan, “Waralaba konvensional biasanya menganalisis kawasan komersial dan menempatkan satu gerai perwakilan di area tersebut. Namun, berbeda dengan waralaba lain, Starbucks menggunakan strategi memusatkan toko di kawasan komersial besar.” Ia menambahkan, “Rencana itu berhasil, dan Tim Hortons juga membuka gerai dengan cara yang serupa. Tampaknya mereka mencoba menguasai pasar premium dengan fokus pada kawasan Gangnam yang memiliki daya beli tinggi.”
Baru-baru ini, interpretasi muncul bahwa Tim Hortons mulai melakukan penataan ulang gerai domestik setelah menutup cabang Incheon Cheongna International City. Meski sempat terdengar kabar bahwa mereka sedang menyiapkan penutupan tambahan untuk toko-toko dengan profitabilitas rendah, pihak Tim Hortons menyatakan, “Tidak ada rencana konkret mengenai penutupan tambahan.”
Di Tengah Tren Kopi Murah, Mungkinkah Ekspansi Waralaba Tim Hortons Berhasil?
Tim Hortons kini mulai melebarkan sayap dengan memulai bisnis waralaba. Setelah hanya mengoperasikan gerai milik langsung sejak masuk ke pasar domestik, mereka mulai menyiapkan bisnis waralaba sejak bulan April lalu. Saat ini, mereka sedang merekrut pemegang waralaba melalui situs web dan saluran lainnya.
Perwakilan Tim Hortons menyatakan, “Rencana untuk menambah lebih dari 150 gerai hingga tahun 2028 yang diumumkan saat masuk ke Korea masih berlaku.” Ia menambahkan, “Untuk memperluas bisnis domestik, kami akan secara aktif menambah gerai yang dikelola langsung di pangkalan strategis, dan melalui bisnis waralaba yang diresmikan pada semester pertama tahun ini, kami berharap kecepatan pembukaan gerai akan lebih terakselerasi.”
Namun, mengingat pasar kopi domestik sudah mendekati titik jenuh, muncul pandangan bahwa bisnis waralaba Tim Hortons tidak akan mudah. Profesor Lee Jong-woo menilai, “Meskipun Tim Hortons melakukan pemasaran premium, mereka menarik konsumen dengan harga yang lebih murah daripada Starbucks. Cara operasional ini mungkin efektif di Gangnam atau kawasan padat perkantoran, namun belum tentu berhasil di pasar daerah di mana kopi murah lebih mendominasi.”
Secara khusus, keputusan Tim Hortons untuk memperluas waralaba dengan fokus pada gerai besar juga menimbulkan kekhawatiran. Industri menganalisis bahwa saat ini, permintaan konsumen yang datang ke gerai hanya untuk menikmati suasana kopi hanya sekitar 20%. Sisanya, 80%, adalah konsumen yang membeli kopi untuk dibawa pulang (takeaway), sehingga gerai kecil seperti kedai khusus takeaway sedang menjamur. Sebaliknya, Tim Hortons berekspansi dengan fokus pada gerai besar berukuran 165㎡ (sekitar 50 pyeong) ke atas, sehingga muncul kritik bahwa mungkin ada keterbatasan dari sisi profitabilitas.
Pada tahun 2023, saat diketahui bahwa Tim Hortons, yang dikenal sebagai kopi nasional Kanada, akan mendarat di Korea, minat konsumen sangat tinggi. Namun, saat memasuki pasar domestik, Tim Hortons menaikkan harga yang memicu kemarahan konsumen. Di Kanada, Tim Hortons populer sebagai 'kopi harga terjangkau', tetapi saat masuk ke Korea, harganya naik 1,5 hingga 2 kali lipat dari harga lokal dan mengusung pemasaran premium. Harga Americano yang dijual seharga sekitar 2.700 won di Kanada dipatok seharga 4.000 won di pasar domestik.
Mengenai alasan harga jual domestik yang ditetapkan lebih tinggi daripada lokal, perwakilan Tim Hortons menjelaskan, “Ini karena kami menerapkan strategi lokalisasi melalui perencanaan ruang yang disesuaikan dengan pasar kopi dan kebutuhan konsumen domestik.” Ia menambahkan, “Alih-alih QSR (Quick Service Restaurant) yang biasa diterapkan di Amerika Utara, kami memperkenalkan konsep kafe yang nyaman. Oleh karena itu, kami berinvestasi besar pada gerai dan infrastruktur.”
Pasar kopi domestik baru-baru ini cenderung tertata ulang dengan fokus pada kopi murah. Seiring berkepanjangannya kelesuan ekonomi, konsumen yang mencari merek kopi murah dengan keunggulan harga semakin meningkat. Pertumbuhan merek kopi murah juga cukup tajam. Hingga akhir tahun lalu, jumlah gerai Mega MGC Coffee tercatat sebanyak 3.420, sementara Compose Coffee sebanyak 2.772. Industri memperkirakan Mega MGC Coffee telah naik menjadi pemilik jumlah gerai terbanyak di industri kopi domestik tahun lalu.
Menghadapi serangan kopi murah, Tim Hortons yang mengedepankan sisi premium tampak sedang mencari strategi bertahan hidup yang baru. Pada bulan April lalu, untuk pertama kalinya sejak masuk ke pasar domestik, mereka memilih Mark dari NCT yang berasal dari Kanada sebagai model merek untuk fokus pada pemasaran. Bulan lalu, mereka juga mengadakan acara diskon 60% untuk menu populer musim panas.
Seorang perwakilan industri menyebutkan, “Hingga beberapa tahun lalu, pasar domestik dianggap sebagai pasar dengan potensi pertumbuhan besar bagi merek global. Namun, situasi menjadi sulit karena kelesuan konsumsi yang terus berlanjut.” Ia menambahkan, “Merek yang tidak bisa meningkatkan pangsa pasar tahun ini diperkirakan akan segera mengikuti prosedur pembenahan. Ini adalah masa di mana ketegangan di industri sedang meningkat.”