[비즈한국] Lima bulan setelah mendirikan entitas hukum di Korea, Xiaomi, perusahaan elektronik terbesar asal Tiongkok, akhirnya membuka gerai fisik resmi pertamanya di Korea Selatan. Jika sebelumnya mereka fokus pada penjualan daring dengan strategi "rasio harga terhadap kinerja" yang unggul, langkah ini memperlihatkan strategi untuk menanamkan eksistensi merek melalui gerai fisik langsung.
Xiaomi kini mulai merangkul konsumen Korea dengan memasukkan Korea sebagai negara gelombang pertama peluncuran produk baru, tepat sebelum acara ‘Galaxy Unpacked’ milik Samsung Electronics005930. Gerai fisik ini dirancang sebagai ruang terintegrasi yang menggabungkan pengalaman mencoba produk, pembelian, serta layanan purna jual (AS), sekaligus menjalankan strategi penjualan terkait dengan mengandalkan fitur khas Xiaomi yaitu "konektivitas antar perangkat". Meskipun ada rencana untuk menata sistem layanan purna jual yang selama ini dianggap sebagai kelemahan, penilaian menunjukkan bahwa perluasan jaringan layanan nasional atau peta jalan yang konkret masih dirasa kurang. Perhatian kini tertuju pada apakah strategi ini mampu melampaui keterbatasan masa lalu.
Gerai pertama di Korea fokus pada "Kepraktisan", layanan purna jual "sekaligus" tersedia
Xiaomi telah membuka gerai fisik pertama mereka, 'Xiaomi Store', di IFC Mall, Yeouido, Seoul, dan mulai tancap gas untuk menggarap pasar peralatan rumah tangga di Korea. Rencananya adalah menyediakan ruang agar konsumen dapat melihat langsung produk-produk yang sebelumnya hanya bisa dibeli secara daring, serta meningkatkan kepuasan pelanggan melalui pengalaman langsung. Dalam konferensi pers pada tanggal 25, Jony Wu, Presiden Xiaomi Korea, mengatakan, "Ini adalah tonggak penting bagi kami untuk memperkuat koneksi dengan konsumen Korea dan menjadi merek yang seperti teman bagi mereka," seraya menambahkan, "Kami akan memperluas titik kontak di seluruh negeri untuk menyediakan produk dan layanan inovatif kepada lebih banyak konsumen."
Gerai ini dijadwalkan dibuka secara resmi pada tanggal 28 mendatang setelah melewati masa operasi sementara selama empat hari. Meski menjadi gerai pertama di negara ini, tampilannya terlihat lebih fokus pada konfigurasi praktis daripada desain yang mewah atau canggih.
Faktanya, sekitar 100 produk dari semua kategori—mulai dari ponsel pintar, TV pintar, peralatan rumah tangga, hingga perlengkapan harian seperti tali lompat dan kacamata hitam—dipajang di ruang seluas sekitar 60 pyeong (sekitar 197㎡) termasuk gudang. Di loket layanan purna jual yang disiapkan di sebelah kasir, terdapat dua staf ahli perbaikan yang bertugas. Ada rencana untuk menambah jumlahnya menjadi 3 orang di masa mendatang. Produk seluler seperti ponsel pintar, tablet, dan jam tangan pintar diletakkan di meja tengah, sedangkan TV ultra-besar 100 inci, penyedot debu robot, pengering rambut, dan alat cukur ditempatkan di rak samping.
Xiaomi berencana untuk tidak membedakan kualitas layanan antara daring dan luring. Mereka juga secara bertahap akan membangun integrasi antar kedua saluran tersebut, seperti layanan pengambilan barang di gerai setelah pemesanan daring. Andrew Li, Kepala Xiaomi Korea, menjelaskan, "Kami akan menyediakan lingkungan pembelian yang nyaman secara daring, dan pengalaman pengguna yang lebih baik di gerai fisik," serta menambahkan, "Produk yang dijual di toko daring dan gerai fisik akan memiliki harga, biaya, dan model yang sama."
Layanan purna jual yang "banyak dikeluhkan" mulai dibenahi dengan fokus pada pengelolaan langsung, namun...
Hal yang patut diperhatikan adalah peralihan sistem layanan purna jual (AS). Kelemahan terbesar peralatan rumah tangga asing dan elemen utama yang menyebabkan ketidakpuasan pembeli adalah sistem layanan purna jual yang kurang memadai. Xiaomi pun selalu menuai kebisingan terkait masalah ini. Bahkan setelah mendirikan entitas Korea, Xiaomi masih membatasi ponsel pintar yang bisa mendapatkan layanan purna jual hanya pada perangkat yang dirilis secara resmi di Korea. Dulu, ponsel pintar Xiaomi diimpor secara individual oleh distributor daring, kemudian pada tahun 2016, kantor pusat Xiaomi menjalin kontrak dengan distributor resmi Korea dan sempat mengoperasikan gerai. Saat itu, Xiaomi dikritik karena tidak bertanggung jawab atas layanan purna jual produk yang masuk ke Korea melalui distributor tersebut, bahkan selama masa garansi. Hingga saat ini, belum ada satu pun pusat layanan purna jual yang dikelola langsung oleh Xiaomi di Korea. Saat ini, layanan purna jual dilakukan dengan mengalihdayakan ke SK Networks Service yang tersedia di 14 cabang di seluruh negeri.
Fakta bahwa biaya perbaikan tidak seragam dan berbeda di setiap pusat layanan dianggap sebagai keterbatasan. Menurut Dewan Kedaulatan Konsumen, biaya penggantian layar Xiaomi ‘Redmi 14C’ di cabang Guro (78.000 won) lebih mahal 25.000 won dibandingkan cabang Gwangmyeong (53.000 won). Untuk ‘Redmi Note 13 Pro 5G’, harga di cabang Guro (133.000 won) juga lebih mahal 11.000 won, sedangkan untuk ‘Redmi Note 13’, cabang Gwangmyeong (101.000 won) justru lebih mahal 4.000 won.
Terkait perbedaan biaya perbaikan ini, Xiaomi berpendapat bahwa berdasarkan hukum yang berlaku, mereka tidak dapat campur tangan dalam penentuan biaya perbaikan oleh pihak ketiga (perusahaan alih daya), namun penilaian menyatakan bahwa hal ini tetap perlu diperbaiki. Dewan Kedaulatan Konsumen menegaskan, "Jika ada kendala hukum, mereka harus memperluas pusat perbaikan yang dikelola langsung seperti Apple untuk memperkuat sistem pengawasan dan mengumumkan biaya perbaikan dengan jelas guna meminimalkan kebingungan konsumen." Terkait hal ini, organisasi tersebut menuntut standardisasi biaya perbaikan dan kewajiban pendirian pusat layanan fisik untuk merek peralatan rumah tangga Tiongkok.
Dalam konferensi pers kali ini, penguatan sistem layanan purna jual juga dibahas sebagai agenda penting. Tiga langkah perbaikan yang diusulkan oleh Presiden Jony Wu adalah: gerai fisik terintegrasi yang menggabungkan penjualan dan layanan di satu tempat, pengoperasian pusat layanan purna jual independen, serta kerja sama dengan mitra lokal untuk menyediakan layanan yang stabil.
Mengenai gerai fisik, mereka menyatakan rencana untuk memperluas ke Seoul, wilayah metropolitan, dan titik-titik utama nasional, namun skala pendirian pusat layanan purna jual independen, waktu pelaksanaan, serta rencana penguatan kerja sama mitra tidak disebutkan secara jelas. Saat menanggapi pertanyaan terkait, Presiden Jony Wu mengaku merasakan tanggung jawab yang besar, namun menyatakan, "Mohon anggap gerai layanan purna jual fisik ini sebagai langkah pertama Xiaomi Korea di Korea." Meskipun arah kebijakan yang besar telah diberikan, jawaban tersebut masih kurang konkret mengenai eksekusinya.
Selanjutnya, Presiden Jony Wu menambahkan, "Saya pikir kita perlu belajar dari layanan luar biasa pesaing lokal. Terdapat kesenjangan tertentu antara target perusahaan, ekspektasi konsumen, dan tingkat layanan yang saat ini berjalan. Kami akan berusaha memperkecil kesenjangan tersebut secepat mungkin."
Banyak yang tertarik untuk melihat apakah Xiaomi, yang kini telah menata barisan mulai dari daring/luring hingga layanan purna jual, akan mampu menonjol di pasar peralatan rumah tangga Korea. Secara khusus, meskipun Xiaomi mencatat pangsa pasar ponsel pintar nomor 3 dan jam tangan pintar nomor 1 secara global, eksistensinya di pasar ponsel pintar Korea sangat minim dengan pangsa pasar 0 persen.
Hwang Yong-sik, profesor di Fakultas Manajemen Universitas Sejong, berpendapat, "Area layanan seperti layanan purna jual adalah salah satu alasan utama banyak perusahaan menarik diri dari pasar domestik di masa lalu. Penting untuk mempertimbangkan standar tinggi, karakteristik, dan lingkungan pasar konsumen Korea yang sering dijadikan 'test bed' oleh merek-merek utama." Ia menambahkan, "Mereka harus menjadikan kegagalan masa lalu sebagai batu loncatan dan fokus pada penguatan area kualitas dan layanan untuk mendapatkan daya saing."