[비즈한국] Seiring dengan meningkatnya beban biaya komisi aplikasi pesan-antar bagi pemilik gerai, tren penerapan kebijakan harga ganda (dual pricing) kini mulai menyebar luas di industri ayam goreng. bhc, yang beberapa bulan lalu menyatakan tidak memiliki rencana untuk menerapkan kebijakan harga ganda, akhirnya mulai melakukan penyesuaian harga menu pesan-antar sejak bulan ini. bhc menjelaskan bahwa alih-alih menaikkan harga secara kolektif dari pihak pusat, mereka memberikan keleluasaan kepada pemilik gerai untuk menentukan harga secara mandiri. Namun, di kalangan pemilik gerai sendiri, muncul kritik bahwa beban kenaikan harga justru dilimpahkan sepenuhnya kepada mereka.
Gerai dengan penjualan pesan-antar tinggi justru tidak bisa menaikkan harga
Waralaba ayam goreng bhc mulai menerapkan sistem harga khusus aplikasi pesan-antar (kebijakan harga ganda) sejak bulan ini. Hal ini dilakukan agar harga menu pesan-antar dapat diterapkan berbeda dengan harga jual di toko, demi mengantisipasi penurunan keuntungan pemilik gerai akibat beban komisi aplikasi pesan-antar.
Hal yang menarik perhatian adalah pemilik gerai dapat menentukan sendiri harga khusus aplikasi pesan-antar tersebut. Selama ini, sebagian besar waralaba yang menerapkan sistem harga ganda menetapkan besaran kenaikan harga menu pesan-antar dari kantor pusat. bhc menjelaskan bahwa karena hak memilih harga menu pesan-antar berada di tangan pemilik gerai, maka kenaikan maupun penurunan harga dapat disesuaikan tergantung pada kondisi masing-masing gerai.
Seorang perwakilan bhc menyatakan, "Seiring dengan meningkatnya beban pemilik gerai terkait komisi aplikasi pesan-antar dan lainnya, ada permintaan untuk mengoperasikan gerai secara fleksibel sesuai situasi. Oleh karena itu, kami memperkenalkan sistem harga khusus aplikasi pesan-antar agar pemilik gerai bisa menyesuaikan kenaikan atau penurunan harga sesuai kondisi gerai mereka masing-masing."
Berdasarkan pantauan harga jual bhc di aplikasi pesan-antar, terlihat ada gerai yang menaikkan harga menu pesan-antar sebesar 2.000–3.000 won dibandingkan harga di toko. Menu populer ‘Pringkle Combo’, yang harga saran konsumennya adalah 23.000 won, dijual oleh banyak gerai dengan kisaran harga 25.000–26.000 won. Industri jasa boga memperkirakan bahwa sekitar 30% dari total gerai bhc telah mengubah harga jual aplikasi pesan-antar mereka mulai bulan ini.
Meskipun bhc mengklaim bahwa kebijakan penetapan harga secara mandiri ini bertujuan untuk menjaga keuntungan gerai, tidak sedikit pemilik gerai yang merasa terbebani. Karena adanya persaingan antar gerai di dekat lokasi yang sama, banyak pemilik gerai tidak berani menaikkan harga karena takut kehilangan pelanggan. Terutama di wilayah Gangnam, Seoul, di mana terdapat banyak gerai dengan volume penjualan pesan-antar tinggi, persaingan sangat ketat sehingga suasana yang tercipta adalah sebagian besar gerai memilih untuk menanggung penurunan profitabilitas tanpa menaikkan harga.
Seorang pemilik gerai berkata, "Jika memikirkan keuntungan, memang harus menaikkan harga, tapi itu tidak mudah. Jika gerai lain di dekat sini menaikkan harga, saya mungkin akan ikut, tapi jika saya menaikkan harga sendirian, saya khawatir pesanan akan berkurang. Sepertinya akan lebih baik jika kenaikan dilakukan secara serentak. Pada akhirnya, ini adalah permainan saling intip antar pemilik gerai. Saya masih terus memikirkan apakah harus menaikkan harga atau tidak."
bhc menyatakan, "Dari sisi kantor pusat, prinsipnya adalah mematuhi harga saran konsumen. Namun, ada gerai yang sangat kesulitan dan ada pula gerai yang justru ingin menurunkan harga secara strategis. Ada berbagai pendapat dari pemilik gerai, dan karena ini masih tahap awal penerapan, kami masih memantau perkembangannya."
Di kalangan konsumen pun muncul keluhan mengenai ketidaknyamanan. Karena harga jual bisa berbeda di setiap gerai, muncul kerumitan di mana konsumen harus membandingkan harga setiap kali ingin memesan. Muncul juga spekulasi apakah kebijakan harga seperti ini akan menyebar ke seluruh industri ayam goreng, dimulai dari bhc. Namun, sebagian besar perusahaan menyatakan tetap akan mempertahankan kebijakan harga yang lama.
Perwakilan Kyochon Chicken mengatakan, "Tidak ada pendapat mengenai harga pesan-antar di kalangan pemilik gerai. Pihak pusat juga tidak memiliki rencana untuk menerapkannya." BBQ juga menyatakan akan tetap mempertahankan kebijakan harga lama di mana kantor pusat menyarankan harga kepada konsumen, alih-alih menyerahkan penentuan harga menu pesan-antar sepenuhnya kepada pihak gerai.
Penyebaran kebijakan harga ganda: "Hanya meningkatkan keuntungan aplikasi pesan-antar"
Industri jasa boga mulai menerapkan kebijakan harga khusus aplikasi pesan-antar satu per satu sejak tahun lalu karena tidak kuat menanggung beban komisi aplikasi pesan-antar. Sebagian besar restoran cepat saji seperti Lotteria, McDonald's, Burger King, KFC, dan Popeyes memiliki harga aplikasi pesan-antar yang lebih mahal dibandingkan harga di toko. Industri kopi seperti Mega MGC Coffee, Compose Coffee, dan Ediya Coffee juga telah menaikkan harga aplikasi pesan-antar, begitu pula dengan Baskin Robbins, Subway, Bonjuk, dan Hansot Dosirak yang menerapkan perbedaan harga pada menu pesan-antar mereka.
Di kalangan industri, meskipun sepakat bahwa penerapan sistem harga khusus aplikasi pesan-antar membebani konsumen dan hanya memperbesar keuntungan aplikasi pesan-antar, mereka belum menemukan solusi yang tepat. Seorang perwakilan industri menunjukkan, "Jika harga menu pesan-antar dinaikkan demi menjaga keuntungan gerai, itu berarti nilai komisi yang diambil aplikasi pesan-antar juga ikut naik. Pada akhirnya, yang diuntungkan hanyalah aplikasi pesan-antar itu sendiri."
Merek-merek yang tidak menerapkan sistem harga khusus aplikasi pesan-antar memiliki strategi untuk mengaktifkan aplikasi milik mereka sendiri guna menjaga keuntungan gerai. Namun, hingga kini, porsi pemesanan melalui aplikasi sendiri masih sangat kecil dibandingkan dengan aplikasi pesan-antar. Bahkan Kyochon Chicken, yang dikenal memiliki tingkat penggunaan aplikasi sendiri yang tinggi di industri ayam goreng, porsi pemesanan melalui aplikasinya hanya berkisar 10% dari total pesanan.
Perhatian juga tertuju pada apakah pemerintah dapat menerapkan kebijakan batasan atas komisi aplikasi pesan-antar. Presiden Lee Jae-myung pernah mengajukan kebijakan batasan atas komisi aplikasi pesan-antar sebagai salah satu dari 10 janji kampanye pemilu. Saat ini, sedang disusun rencana keselarasan melalui Komite Euljiro Partai Demokrat, dan diperkirakan diskusi legislatif mengenai pembatasan komisi aplikasi pesan-antar dapat dilakukan jika negosiasi gagal.
Para ahli menunjukkan bahwa jika diskusi legislatif dilakukan, solusi yang dicari harus benar-benar dapat mengurangi beban riil bagi pengusaha mandiri. Profesor Lee Eun-hee dari Departemen Ilmu Konsumen Universitas Inha mengatakan, "Meskipun rencana keselarasan dihasilkan melalui komite bersama aplikasi pesan-antar tahun lalu, platform justru menaikkan biaya pengiriman sebagai ganti penurunan komisi, sehingga situasi pengusaha mandiri malah memburuk. Membatasi komisi saja hanyalah tindakan 'menipu diri sendiri'. Harus ada langkah untuk mengatasi kesulitan riil pengusaha mandiri." Ia menambahkan, "Struktur yang melimpahkan biaya atas kenyamanan konsumen dalam menerima makanan pesan-antar sepenuhnya kepada pengusaha mandiri adalah tidak etis."