Di tengah meluasnya pasar yang berfokus pada industri kecantikan, muncul suara-suara yang menyoroti dilema penggunaan efek 'palsu' dalam iklan, terutama karena produk yang diiklankan tersebut bahkan tidak pernah digunakan oleh modelnya sejak awal. Kritik juga muncul bahwa iklan semacam ini, yang ditampilkan tanpa pemberitahuan yang jelas, dapat menghambat penilaian pembelian yang rasional oleh konsumen.
Sudut Kosmetik Daiso, Model AI Mendominasi Iklan Media Sosial Produk Kecantikan
Di rak kosmetik Daiso, yang menarik perhatian karena 'nilai efisiensi' di era inflasi tinggi, iklan yang menggunakan model AI justru lebih menonjol daripada model manusia asli. Mulai dari kuas bedak yang diklaim mampu memberikan 'volume tiga dimensi' hingga kuas *foundation* untuk 'tampilan kulit mulus', semuanya dipajang bersama foto wajah model AI. Foto demonstrasi yang menunjukkan daya pewarnaan dan fungsi perpaduan (*blending*) kuas perona mata juga menggunakan gambar yang seolah-olah model AI tersebut sedang memakai perona mata berwarna cokelat. Begitu pula dengan *lip gloss* yang menonjolkan kelembapan dengan sebutan 'kilau kaca' atau 'kilau mutiara', serta obat pengeriting rambut ajaib yang diklaim mengandung keratin sutra untuk menghasilkan rambut lembut, masing-masing menggunakan model wanita muda virtual yang berbeda.
Jika diperhatikan dengan seksama, konsumen bisa menyadari bahwa itu adalah sosok virtual, namun penilaian pelanggan yang baru menyadari bahwa iklan tersebut dibuat oleh AI terbagi dua. Park, seorang mahasiswa berusia 21 tahun yang mengunjungi toko Daiso di Yongsan-gu, Seoul pada tanggal 14, mengatakan, "Saya penasaran dengan bagaimana tampilan aslinya saat diaplikasikan ke kulit, tetapi terasa konyol mengetahui bahwa foto tersebut hanyalah 'hasil warna' yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan produk aslinya." Di sisi lain, seorang karyawan kantoran berusia pertengahan 20-an bermarga Go menyatakan, "Jika tujuannya untuk menghemat biaya model karena ini adalah produk murah, menurut saya tidak masalah. Namun, rasanya akan lebih baik jika mereka memberitahu sejak awal bahwa itu adalah karakter virtual agar tidak menimbulkan kesalahpahaman."
Di industri kosmetik dan kecantikan, model virtual aktif digunakan baik secara daring maupun luring. Banyak iklan di media sosial untuk produk seperti lensa warna atau perlengkapan tata rambut menampilkan gambar karakter virtual berwajah seperti boneka yang sedang mengenakan atau menggunakan produk tersebut.
Pasar yang memproduksi iklan AI, gambar hasil nyata, dan halaman detail untuk perusahaan juga sangat kompetitif. Di platform pasar pekerja lepas Kmong, terdapat sekitar 420 layanan terkait kata kunci 'model AI', dan jumlah ahli (penyedia) yang terdaftar di bidang desain, IT/pemrograman, serta video/foto terkait model AI mencapai sekitar 340 orang. Harga produksinya bervariasi, dimulai dari harga terendah di kisaran 10.000 hingga 50.000 won, menyasar usaha kecil dan menengah yang membutuhkan pemasaran iklan tokoh, mulai dari iklan merek kecantikan hingga model rambut salon.
Penetrasi Cepat, Menjadi Topik 'Penetapan Standar'
Menggunakan model virtual jauh lebih hemat biaya mulai dari tahap perencanaan, syuting, hingga biaya penampilan dibandingkan jika menggunakan selebritas atau model asli, serta proses produksinya lebih cepat. Hal ini berbeda dengan manusia virtual (virtual human) seperti Rozy (Naver035420 Webtoon), Esol (Naver), dan Sua (Kakao Games293490) yang sebelumnya telah membintangi iklan-iklan besar. Sementara manusia virtual didukung oleh modal dan teknologi grup perusahaan besar, model virtual saat ini bisa dibuat dengan mudah oleh siapa saja. Hal ini dimungkinkan sejak munculnya AI generatif yang memudahkan produksi menggunakan alat seperti AI khusus pembuat gambar, 'Midjourney'.
Perusahaan yang belum mempertimbangkan iklan model AI pun sepakat mengenai efisiensi tinggi dari model virtual tersebut. Seorang pejabat dari perusahaan kosmetik yang terdaftar di bursa efek mengatakan, "Batasan seperti durasi kontrak dan masa tayang iklan jauh lebih longgar, dan tidak ada kekhawatiran akan masalah di luar produk seperti pernyataan atau kehidupan pribadi model. Jika persepsi terhadap iklan karakter virtual membaik atau sesuai dengan standar pelanggan, itu akan menguntungkan untuk menjaga konsistensi citra merek." Namun, ia menambahkan, "Dalam hal memperkenalkan keunggulan produk atau aspek konsensus sosial, daya bujuknya mungkin kurang. Sulit juga dibandingkan pengaruhnya dengan selebritas atau *influencer* populer."
Diskusi mengenai seberapa jauh pengaruh atau penetrasi pasar iklan tokoh AI akan berlanjut juga sedang dibahas di luar negeri. The Guardian, Inggris, menyebutkan, "Munculnya *influencer* buatan AI di pasar utama tampak tak terelakkan. Ledakan model AI yang memiliki wajah bersih tanpa cela akan menjadi berkah bagi industri bedah plastik dan kecantikan."
Dove adalah merek kecantikan pertama yang berjanji untuk tidak menggunakan gambar buatan AI dalam menampilkan orang sungguhan dalam iklannya. Pernyataan tersebut dibuat pada bulan April tahun lalu saat merayakan kampanye perusahaan. Saat itu, Dove mengutip prediksi para ahli dalam laporan penelitiannya bahwa hingga 90% konten daring akan dibuat oleh AI pada tahun 2025, dan menekankan bahwa "orang akan menghadapi realitas di mana mereka membandingkan penampilan mereka dengan gambar atau video tubuh buatan." Mereka juga menyatakan bahwa "ekspresi dan transparansi mengenai konten yang diproduksi oleh AI masih sangat mendesak."
Meskipun muncul kritik bahwa iklan yang menampilkan karakter virtual AI menyesatkan konsumen, sejauh ini belum ada standar penilaiannya. Gambar AI tidak termasuk dalam cakupan hukum hak cipta sehingga dapat digunakan secara komersial. Namun, karena tidak adanya standar untuk iklan komersial yang tampak mendemonstrasikan efek dan fungsi, hal ini dapat mengarah pada kontroversi penipuan konsumen atau iklan yang dilebih-lebihkan. Lee Eun-hee, seorang profesor di Departemen Ilmu Konsumen Universitas Inha, menunjukkan, "Dibandingkan iklan yang menggunakan model manusia biasa, kemungkinan distorsi pada keunggulan produk jauh lebih besar. Khusus untuk produk dasar yang menonjolkan fungsi seperti penghilang kerutan atau noda, terdapat ruang untuk adaptasi dan manipulasi yang menipu konsumen."
Para ahli menyebutkan potensi pelanggaran UU Pelabelan dan Iklan. Undang-undang ini secara eksplisit melarang praktik pelabelan dan periklanan yang tidak adil, serta mengatur tentang pelabelan dan iklan palsu, serta pelabelan dan iklan yang menipu. Undang-undang Kosmetik dan Farmasi juga memiliki aturan terpisah mengenai pelarangan tindakan pelabelan dan periklanan yang tidak adil. Choi Sung-kyung, seorang profesor di Departemen Hukum Universitas Dankook, berpendapat, "(Iklan AI generatif) harus dimasukkan dalam cakupan regulasi hukum terkait, seperti UU Pelabelan dan Iklan, untuk menjamin keadilan iklan dan melindungi konsumen. Kita harus memverifikasi terlebih dahulu aturan yang berlaku untuk iklan AI generatif agar tidak ada pelanggaran hukum." Profesor Lee Eun-hee menekankan, "Dalam hal iklan yang menggunakan tokoh AI, harus ada sistem yang mewajibkan pengungkapan fakta tersebut."