[비즈한국] Perusahaan terkadang mengambil keputusan yang sulit dijelaskan hanya dengan uang. Jika Anda memahami hukum atau sistem yang mendasarinya, Anda bisa memahami detail di baliknya. 'Hukum Bisnis yang Berguna Jika Diketahui (Al-Sseul-Bi-Beop)' memperkenalkan petunjuk untuk membantu memahami arus bisnis.
Saat ini, dikatakan bahwa toko-toko fisik sedang mengalami kesulitan karena banyak yang kosong. Faktanya, sektor dengan kinerja terburuk di pasar properti adalah ritel, yakni gedung toko. Ini adalah hal yang sudah diprediksi, hanya saja kita tidak menyadari perubahan yang terjadi selama ini. Kita bahkan tidak ingat kapan terakhir kali pergi ke toko fisik, namun kita terus menerus membeli dan menjual barang di platform daring. Bagi saya pun, transaksi daring adalah standar, sedangkan transaksi luring adalah pengecualian. Saya hanya membeli di toko fisik untuk kasus khusus seperti barang mewah yang mahal atau barang dengan harga satuan yang lebih murah daripada biaya pengiriman.
Jika situasinya seperti ini, hukum harus diatur agar sesuai dengan transaksi daring atau setidaknya memperlakukan transaksi daring dan luring secara setara. Namun, burung hantu Minerva baru membentangkan sayapnya saat senja tiba. Sebagian besar undang-undang dan pemberitahuan perdagangan yang adil didasarkan pada transaksi luring.
Sebagai contoh, Undang-Undang Penjualan dari Pintu ke Pintu sampai baru-baru ini melarang transaksi daring dan hanya menetapkan transaksi luring sebagai transaksi yang sah. Istilah yang digunakan dalam Undang-Undang Distribusi Skala Besar (seperti penyewa toko, dll.) sebagian besar digunakan dalam transaksi luring. Faktanya, kasus tipikal dalam Undang-Undang Distribusi Skala Besar adalah transaksi antara pemasok dan pasar swalayan besar.
Tentu saja, sebelum menunggu undang-undang baru, peraturan yang ada saat ini dapat diterapkan secara mutatis mutandis pada transaksi daring. Namun, karena transaksi daring memiliki karakteristik unik, tidak mudah untuk menerapkan peraturan dan diskusi lama begitu saja.
Misalnya, apakah dibenarkan bagi platform daring untuk melarang pedagang yang masuk (tenant) untuk mendaftar di platform pesaing lainnya? Melihat kasus pasokan/penjualan eksklusif di platform daring yang tidak jarang terjadi, hal ini tampak wajar, namun di sisi lain, jika hal ini diizinkan, platform daring secara efektif menentukan mitra transaksi pedagang tersebut, sehingga tampak tidak adil.
Ada kasus lain. Apakah wajar bagi platform daring untuk menuntut pedagang menerapkan harga yang lebih murah atau setidaknya sama dengan harga yang dijual di platform lain? Dari sudut pandang konsumen, ini diinginkan karena menjaga harga satuan tetap rendah, tetapi di sisi lain, ini tampak tidak adil karena mengintervensi hak penentuan harga pedagang.
Alasan mengapa sulit untuk menilainya adalah sebagai berikut. Secara umum, tindakan platform daring menghasilkan 'efek pembatasan persaingan' dan 'efek peningkatan efisiensi' secara bersamaan. Efek peningkatan efisiensi meliputi penurunan harga produk, peningkatan kualitas, dan peningkatan kenyamanan pengguna. Menilai apakah akan mengakui efek peningkatan efisiensi ini dan apakah efek tersebut lebih besar daripada efek pembatasan persaingan adalah masalah yang sulit.
Penyebab lainnya adalah karakteristik 'pasar multi-sisi' di mana platform daring menghubungkan kelompok pengguna yang berbeda. Jika jumlah konsumen di pasar aplikasi meningkat, jumlah pengembang aplikasi juga meningkat, yang disebut 'efek jaringan silang'. Efek ini menyebabkan 'efek pemusatan' di mana pengguna lebih banyak berkumpul di platform daring tertentu. Ini bertindak sebagai hambatan masuk pasar bagi platform daring baru lainnya. Karena efek pemusatan inilah, upaya platform daring untuk sekadar meningkatkan kualitas layanan dan kenyamanan pengguna sering disalahpahami sebagai perilaku yang menyebabkan efek pembatasan persaingan.
Dalam tulisan kali ini, kita akan melihat kriteria penilaian ketidakadilan dari 'tuntutan perlakuan istimewa' (MFN clause) yang baru-baru ini menjadi isu. Tuntutan perlakuan istimewa berarti platform daring menuntut pelaku usaha pengguna untuk menerapkan kondisi transaksi, seperti harga barang atau jasa yang diperdagangkan di platformnya sendiri, agar setara atau lebih menguntungkan daripada kondisi perdagangan di saluran distribusi lainnya.
Menurut pemberitahuan Komisi Perdagangan Adil (FTC), tuntutan perlakuan istimewa dapat membatasi persaingan harga yang bebas antar platform daring dan menghambat masuknya platform baru ke pasar, sehingga dapat menyebabkan efek pembatasan persaingan. Di sisi lain, jika tuntutan ini mencegah pedagang untuk melakukan 'free-riding' pada upaya promosi platform daring dan mendorong investasi khusus dalam hubungan perdagangan, efek peningkatan efisiensi dapat terjadi.
Selain itu, FTC menilai ketidakadilan dengan mempertimbangkan berbagai faktor, seperti niat dan tujuan tindakan tersebut, sarana dan isi spesifik yang digunakan untuk perlakuan istimewa, posisi pasar dan pangsa pasar operator platform daring tersebut, serta durasi tindakan dan karakteristik produk terkait. Namun, bahkan melihat isi di atas, sulit untuk memahami apa yang adil dan tidak adil, sehingga perlu untuk memastikan posisi FTC terkait hal ini dan tren kasus terkait.
Dalam rencana promosi kerja utama pada Januari 2025, FTC mengumumkan 'Rencana Aktivasi Persaingan Adil di Pasar Platform'. Rencana tersebut mencakup promosi undang-undang untuk memblokir 4 tindakan anti-persaingan besar oleh platform raksasa yang mendominasi pasar di 6 sektor layanan, yaitu perantara, pencarian, media sosial, video, OS, dan iklan. Salah satu dari 4 tindakan anti-persaingan tersebut adalah tuntutan perlakuan istimewa (sisanya adalah preferensi diri, penjualan paksa, dan pembatasan multi-homing).
FTC telah menyelidiki kecurigaan tuntutan perlakuan istimewa oleh aplikasi pengiriman sejak 2024. FTC sedang menyelidiki apakah tindakan aplikasi pengiriman yang memaksa pedagang untuk memberikan harga setidaknya setara dengan platform lain itu tidak adil. Terkait hal ini, aplikasi pengiriman menyatakan, "Kami merespons kebijakan yang dimulai lebih dulu oleh pesaing lain," dan "Kami menerapkan biaya perantara terendah di industri, sehingga tidak ada yang merugikan konsumen."
Karena kasus di atas masih dalam penyelidikan, kita tidak bisa terburu-buru menyimpulkan hasil kasus atau ketidakadilan tindakan tersebut. Dari sudut pandang konsumen, tuntutan perlakuan istimewa menguntungkan karena mereka bisa selalu mendapatkan harga terendah tanpa perlu membandingkan platform. Selain itu, karena tidak ada perbedaan harga antar pedagang, ada keuntungan yang mendorong persaingan kualitas platform itu sendiri.
Namun, jika diteliti dengan cermat, hal ini melanggar hak penentuan harga pedagang, dan pedagang mungkin tidak memiliki insentif untuk menawarkan harga yang lebih murah di setiap saluran distribusi, yang pada akhirnya dapat menyebabkan terbentuknya harga yang lebih tinggi. Selain itu, hal ini dapat melanggengkan pangsa pasar platform daring dan menghambat masuknya platform baru.
Kriteria penilaian ketidakadilan terhadap tindakan platform daring belum terbentuk dan masih dalam proses pembentukan. Oleh karena itu, masing-masing pihak harus meyakinkan mitra dagangnya dari sudut pandang mereka sendiri, namun harus secara aktif merujuk pada isi yang dibahas dalam kasus-kasus terkait.