[비즈한국] Lotte Hi-Mart071840 cabang Jamsil, toko elektronik ritel terbesar di Korea yang berlokasi di Songpa-gu, Seoul. Di pojok TV toko ini, produk ‘QD-Mini LED’ milik perusahaan elektronik Tiongkok, TCL, kini dipajang bersandingan dengan TV premium dari Samsung Electronics005930 dan LG Electronics066570. Meskipun TCL sebelumnya memiliki keterbatasan dalam berekspansi di pasar domestik yang merupakan kandang bagi dua raksasa elektronik tersebut, baru-baru ini mereka mulai melakukan serangan serius ke pasar TV premium dan memperkuat kanal offline. Produk-produk yang dulunya hanya dijual secara online kini telah kembali ke toko fisik, bahkan bergeser dari sudut produk murah ke posisi di antara jajaran produk elektronik kelas atas berukuran besar.
Perusahaan-perusahaan dalam negeri, yang membanggakan diri karena menguasai pasar TV premium, kini terlibat dalam persaingan strategi yang sengit untuk mempertahankan dominasi mereka. Pada tanggal 10, Samsung Electronics dan LG Electronics secara bersamaan meluncurkan TV premium yang dilengkapi dengan fitur kecerdasan buatan (AI), menandakan dimulainya perang produk baru. Fitur-fitur yang disematkan tidak hanya sekadar mengendalikan TV dengan bahasa sehari-hari alih-alih remote, tetapi juga mampu mendiagnosis masalah secara mandiri hingga fungsi untuk mengelola keamanan rumah. Strategi paralel OLED-QNED dari LG untuk menanggapi gempuran TV LCD premium asal Tiongkok juga menarik perhatian.
LG, Si Kuat di OLED, Kini Melangkah Bersama QNED
LG Electronics adalah pemain kuat tradisional di pasar TV OLED (Organic Light-Emitting Diode). Dengan keunggulan teknologi, mereka telah melakukan pemasaran yang berfokus pada TV OLED di pasar TV premium. Sebagai layar dengan pendaran cahaya mandiri, OLED memiliki keunggulan yang jelas dalam hal volume dan bobot dibandingkan LCD yang memerlukan lampu latar (backlight) dan filter warna. Struktur ini lebih menguntungkan dalam hal tingkat reproduksi warna, rasio kontras, kecepatan respons, dan sudut pandang.
Perubahan terlihat dalam strategi LG Electronics tahun ini. Pada tanggal 10, LG Electronics mengadakan pengarahan produk baru tahun 2025 di LG Science Park, Gangseo-gu, Seoul, untuk memperkenalkan strategi ‘Dual Track’ mereka. Mereka berencana untuk menyasar kedua pasar secara bersamaan dengan produk baru TV OLED dan TV QNED. Karena perusahaan Tiongkok memperluas pengaruh di pasar premium dengan mengandalkan TV Mini LED berukuran sangat besar berbasis LCD, LG berniat untuk secara aktif menggarap pasar ini juga.
QNED (Quantum Nano Emitting Diode) berada di tahap antara LCD dan OLED, yang pada dasarnya berbasis LCD. Teknologi ini mengurangi ukuran LED yang masuk ke lampu latar secara signifikan, sehingga memperbaiki kelemahan rasio kontras TV LCD konvensional. Karena biaya produksinya relatif lebih rendah, teknologi ini memiliki daya saing harga dibandingkan OLED.
Baek Seon-pil, Penanggung Jawab Perencanaan Produk TV LG Electronics (Direktur Eksekutif), menjelaskan strategi paralel tersebut dengan berkata, “Anggap saja seperti Genesis (OLED) dan Grandeur (QNED). Ada pelanggan yang menginginkan layar berkualitas tinggi di kisaran harga $1.500 atau $2.000 ke atas, dan ada juga pelanggan yang ingin menikmati video berkualitas tinggi dengan harga yang masuk akal.”
Meskipun perusahaan dalam negeri masih menjaga jarak dengan Tiongkok, ketegangan tetap tinggi seiring dengan meningkatnya penguasaan Tiongkok di pasar TV global. Di pasar TV premium kelas atas dengan harga $2.500 ke atas, Samsung dan LG masing-masing memiliki pangsa pasar sekitar 50% dan 30%, sementara perusahaan Tiongkok secara total hanya sekitar 3%. Berdasarkan pendapatan, pemimpin pasar TV secara keseluruhan tahun lalu adalah Samsung Electronics, dan untuk pasar TV OLED, LG Electronics masih memimpin. Meski rekor masing-masing telah bertahan selama 19 dan 12 tahun berturut-turut, jarak dengan Tiongkok semakin menyempit.
Secara khusus, berdasarkan jumlah pengiriman, posisi Korea telah disalip oleh Tiongkok tahun lalu. Menurut firma riset pasar Omdia, Tiongkok (TCL, Hisense, Xiaomi) mencatat gabungan pangsa pasar sebesar 31,3% pada tahun 2024, melampaui Samsung Electronics dan LG Electronics yang mencapai 28,4%. Ini adalah pertama kalinya Korea tertinggal dari Tiongkok.
Akankah Samsung dan LG Berhasil Menangkap Kegunaan dan Diferensiasi 'AI'?
Fitur paling menonjol pada produk baru tahun 2025 dari Samsung dan LG adalah AI. Melampaui tahap awal pengenalan AI, perluasan fungsi seperti asisten rumah tangga dan pembantu pemecah masalah sangat mencolok. AI upscaling juga telah disempurnakan untuk optimalisasi kualitas gambar dan suara.
Meskipun AI telah diterapkan pada hampir semua lini produk, baik elektronik kecil maupun besar, terdapat berbagai pandangan mengenai kegunaan TV AI. Ada perspektif yang menyatakan bahwa kebutuhan atau kegunaan fitur AI tidak terlalu besar untuk TV yang digunakan hanya untuk menonton berita, film, atau drama. Ada juga pengguna yang khawatir akan kenaikan harga, merasa terganggu dalam pengoperasian, atau menganggapnya ‘rumit’ karena rekomendasi yang tidak akurat dan pengenalan suara yang kurang tepat.
Jika melihat fitur AI dari kedua perusahaan, terlihat jelas jejak pemikiran mengenai di mana fitur AI yang disediakan TV dapat meningkatkan kepuasan pengguna. Samsung Electronics, melalui fitur Home Insight, memberikan rekomendasi tindakan yang diperlukan seperti mematikan perangkat saat pemilik pergi atau menyalakan cooker hood saat memasak, dengan mempertimbangkan pola hidup, riwayat penggunaan perangkat, dan kondisi rumah saat ini. Fitur pemantauan rumah untuk mendeteksi gerakan yang tidak wajar dan alarm waktu nyata juga disertakan. Tombol 'Click-to-Search' telah ditambahkan pada remote kontrol untuk rekomendasi konten.
LG Electronics berfokus pada peningkatan kenyamanan saat menggunakan TV. Selain fitur untuk personalisasi seperti ‘AI Custom Picture/Sound Mode’ dan ‘AI Voice’, mereka juga menyediakan ‘AI Chatbot’ yang dapat menyelesaikan masalah sederhana tanpa harus menelepon pusat layanan, serta ‘AI Search’ yang memahami ucapan pelanggan dan melakukan pencarian berdasarkan model bahasa besar (LLM).
Heo Seung-hyeon, Ketua Tim Pengembangan Layanan AI, menjelaskan, “TV adalah perangkat keluarga sehingga sulit untuk dipersonalisasi, namun dengan Voice ID, pengguna dapat dikenali untuk mendapatkan rekomendasi yang disesuaikan serta pengaturan layar dan suara. Jika Anda bertanya, 'Apa film yang membuat Youn Yuh-jung memenangkan Oscar?', teknologi AI berbasis kecerdasan empati hibrida dapat menggunakan AI generatif untuk mencari konten tersebut.”
Chatbot di dalam TV dijalankan berdasarkan Copilot dari Microsoft, ChatGPT-4o dari OpenAI, dan Gemini dari Google. Strukturnya berjalan di atas webOS (sistem operasi) milik LG sendiri. Saat ini, skenario pemecahan masalah yang didukung oleh AI Chatbot berjumlah 47, yang masih terbatas untuk menangani semua situasi, namun ada rencana untuk memperluas dukungan Gemini pada paruh kedua tahun ini.
Selain kualitas layar dan suara, akankah fungsi tambahan seperti AI menjadi strategi diferensiasi yang efektif di pasar TV premium? Baek Seon-pil menekankan, “Dukungan bahasa yang mencapai 23 bahasa, di mana TV bahkan dapat menjawab sesuai dengan suara pengguna, sangat berbeda jika dibandingkan dengan produsen TV lain. Tiongkok mungkin memegang hegemoni dalam hal panel, tetapi mereka tidak memiliki SoC (System on Chip) dan webOS. Saya yakin kesenjangan teknologinya sangat nyata.”