[비즈한국] Industri ayam goreng sedang gencar melakukan ‘pemasaran bintang’ (star marketing) demi membuka dompet konsumen yang tertutup rapat. Sejak tahun lalu, setiap merek berlomba-lomba merekrut bintang papan atas sebagai model iklan untuk bersaing. Namun, muncul kekhawatiran dari beberapa pihak bahwa pemasaran bintang mungkin tidak lagi efektif meningkatkan penjualan seperti di masa lalu, mengingat lingkungan konsumsi telah banyak berubah.
Polarisasi Pasar Ayam, Persaingan Iklan di Kalangan 'Lapis Kedua' Kian Sengit
Puradak Chicken baru saja menunjuk penyanyi IU sebagai model merek mereka. Puradak Chicken berencana merilis kampanye iklan baru yang menampilkan IU pada bulan Februari ini. Sebelumnya, Puradak Chicken juga telah menunjuk aktris Go Yoon-jung sebagai model merek pada Januari tahun lalu.
Meskipun kampanye iklan baru Puradak Chicken belum dirilis, harapan akan efektivitas model tersebut sudah muncul di kalangan pemilik gerai. Seorang pemilik gerai mengatakan, “Meskipun belum ada peningkatan penjualan karena iklannya baru akan dimulai, ada harapan besar bahwa model baru ini akan mendongkrak penjualan. Mengingat kondisi gerai yang sedang sulit akhir-akhir ini, bukankah wajar jika kantor pusat fokus pada pemasaran bintang untuk mendorong penjualan?”
Seorang perwakilan dari Ildus F&B, perusahaan yang mengelola Puradak Chicken, menjelaskan, “Penunjukan IU sebagai model adalah bagian dari kegiatan pemasaran untuk mempromosikan penjualan gerai dalam rangka perayaan ulang tahun ke-10 merek tersebut.”
Persaingan di pasar ayam goreng kian sengit. Secara khusus, persaingan di antara merek-merek yang disebut sebagai 'pasar lapis kedua' dengan pendapatan tahunan antara 100 miliar hingga 200 miliar won terasa lebih intens dibandingkan merek papan atas seperti bhc, Kyochon Chicken, dan BBQ. Puradak Chicken, 60k Chicken, Goobne Chicken, Norang Tongdak, dan Cheogajip Seasoned Chicken tercatat mengeluarkan biaya iklan yang lebih besar dibandingkan pendapatan mereka jika dibandingkan dengan merek papan atas.
Per 2023, merek dengan pendapatan tahunan di atas 400 miliar won adalah bhc (535,6 miliar won), BBQ (476,5 miliar won), dan Kyochon Chicken (444,9 miliar won). bhc menghabiskan 7,3 miliar won untuk biaya iklan tahunan, BBQ sebesar 14,1 miliar won, dan Kyochon Chicken sebesar 8,8 miliar won. Rasio biaya iklan terhadap pendapatan bhc adalah 1,36%, BBQ 2,96%, dan Kyochon Chicken 1,98%, menjaga angka di kisaran 1-2%.
Sebaliknya, rasio biaya iklan terhadap pendapatan merek lapis kedua melonjak hingga 7%. Goobne Chicken (GN Food) mencatat pendapatan tahunan sebesar 282,4 miliar won pada 2023 dengan biaya iklan sebesar 12,2 miliar won (4,32%). Cheogajip Seasoned Chicken (Korea 153) juga mencatat pendapatan sebesar 223,8 miliar won pada periode yang sama dengan biaya iklan sebesar 8,6 miliar won (3,84%).
Jang's Food, pengelola 60k Chicken, mencatat pendapatan 150,1 miliar won pada 2023 dengan biaya iklan mencapai 11,1 miliar won. Rasio biaya iklan terhadap pendapatannya mencapai 7,4%. Ildus F&B, pengelola Puradak Chicken, mencatat pendapatan 140,1 miliar won pada periode yang sama dengan biaya iklan sebesar 8,2 miliar won atau 5,85%.
Seo Yong-gu, profesor manajemen di Sookmyung Women's University, menjelaskan, “Seiring dengan terpolarisasinya pasar ayam goreng, kesenjangan antara pasar lapis pertama dan lapis kedua semakin melebar. Perusahaan di pasar lapis kedua terpaksa mengeluarkan biaya lebih besar untuk iklan dan pemasaran demi bertahan hidup.”
Semakin Lesu Ekonomi, Semakin Fokus pada ‘Pemasaran Bintang’… Dapat Membebani Pemilik Gerai dan Konsumen
Persaingan pemasaran di industri ayam goreng tampaknya akan semakin memanas. Tahun lalu, bhc dan BBQ mengganti model iklan mereka. bhc mengganti model iklan dari aktris Jun Ji-hyun ke aktor Hwang Jung-min setelah 10 tahun, dan juga merekrut atlet nasional tenis meja Shin Yu-bin sebagai model baru. BBQ merekrut aktor Byun Yo-han sebagai model iklan. Setelah kontrak model dengan aktris Kim Yoo-jung berakhir pada Desember 2023, mereka tidak merekrut model baru selama sekitar satu tahun sebelum akhirnya memilih yang baru.
Norang Tongdak menunjuk aktor Cha Eun-woo sebagai model pada Oktober tahun lalu. Sebelumnya, mereka pernah menggunakan aktor Yoo Hae-jin dan Ma Dong-seok sebagai model. Kyochon Chicken menjadi sorotan karena merekrut selebritas sebagai model iklan setelah 9 tahun. Pada Oktober tahun lalu, Kyochon Chicken menunjuk aktor Byeon Woo-seok. Ini adalah pertama kalinya Kyochon Chicken menggunakan selebritas sebagai model iklan sejak 2015 (aktor Lee Min-ho).
Lee Eun-hee, profesor studi konsumen di Inha University, menganalisis, “Di tengah persaingan pasar yang semakin ketat dan ekonomi yang lesu dalam waktu lama, konsumen semakin enggan mengeluarkan uang. Strategi perusahaan yang agresif dalam pemasaran bintang adalah salah satu cara untuk meningkatkan perhatian konsumen di tengah persaingan pasar. Karena pemasaran bintang berpotensi meningkatkan penjualan meski biaya iklan membengkak, suasananya menjadi semua orang berlomba-lomba mengeluarkan biaya iklan.”
Namun, ada pandangan yang meragukan efektivitas pemasaran bintang. Profesor Seo Yong-gu mencatat, “Karena stagnasi konsumsi berlanjut, perusahaan kembali menggunakan pemasaran bintang yang pernah sukses di masa lalu. Namun, saat ini suasana sosial sedang tidak baik. Apakah rumus sukses masa lalu masih bisa berlaku sekarang, itu masih menjadi pertanyaan.”
Ada juga kritik bahwa pemasaran bintang yang berlebihan dapat membebankan gerai dan konsumen. Mengingat struktur industri ayam goreng di mana biaya iklan dan pemasaran dibagi antara pemilik gerai dan kantor pusat, biaya iklan miliaran won bisa menjadi beban bagi pemilik toko. Inilah alasan mengapa muncul kekhawatiran di kalangan pemilik gerai mengenai kenaikan beban biaya setiap kali model iklan berganti. Selain itu, muncul kekhawatiran bahwa kantor pusat waralaba mungkin memasukkan biaya pemasaran ke dalam harga produk, yang akhirnya membebani konsumen.
Profesor Lee Eun-hee menegaskan, “Jika beban biaya iklan perusahaan meningkat, pada akhirnya akan berujung pada kenaikan harga produk. Ini adalah saat di mana konsumen harus berbelanja dengan lebih bijak. Kita harus menghindari membeli produk hanya karena ada barang atau model yang menarik perhatian tanpa membandingkannya secara cermat.”