[비즈한국] Saat drama atau berita beralih ke sesi iklan, penonton secara refleks menekan remote control. Begitu pula saat acara kompetisi siaran langsung yang kerap menyisipkan iklan di sela-sela pengumuman peringkat. Penonton berpindah-pindah saluran untuk menghindari iklan. Pola menonton seperti ini disebut dengan 'zapping' (menghindar). Pihak penyedia layanan siaran pun melakukan trik untuk menahan penonton yang "kabur" tersebut dengan menampilkan gambar promosi pada layar hitam yang muncul sesaat saat pergantian saluran, sehingga iklan tetap terpampang. Meski hanya berlangsung 1-2 detik, teknik ini populer di kalangan pengiklan skala kecil dan menengah karena memberikan efek paparan berulang dengan biaya yang relatif murah.
Muncul banyak keluhan mengenai 'iklan zapping' (iklan pergantian saluran) yang pasti pernah dialami oleh pelanggan TV kabel ini. Meski regulasi mandiri terhadap 'waktu zapping' yang berada di celah hukum ini telah diperkenalkan selama hampir 10 tahun, lingkungan menonton yang tidak nyaman tetap tidak berubah. Muncul kritik bahwa karena sebagian besar pelanggan TV kabel adalah kalangan lanjut usia, metode yang menyerahkan tindakan pemblokiran iklan kepada pengguna tidak dapat menjamin hak menonton dengan layak.
Membangun Dominasi di TV Kabel dengan 'Harga Ekonomis'
Dunia iklan TV terus berkembang. Iklan zapping adalah metode iklan konsep baru yang dikomersialkan oleh perusahaan teknologi iklan lokal, Zapple, 10 tahun lalu. Mereka melihat waktu jeda transmisi 1-2 detik yang berubah menjadi layar hitam saat mengganti saluran sebagai "lahan kosong" yang bisa dikembangkan, lalu menciptakan teknologi terkait. Pada tahun 2014, Kementerian Sains, ICT, dan Perencanaan Masa Depan (sekarang Kementerian Sains dan ICT) memilih layanan iklan pergantian saluran dari konsorsium Zapple sebagai salah satu proyek percontohan melalui bisnis penemuan layanan media pintar dan mendukung komersialisasinya. Konsorsium tersebut melibatkan operator TV kabel (MSO) CJ HelloVision dan C&M (sekarang D'Live). Meskipun Zapple akhirnya bangkrut dan tutup pada akhir tahun lalu, iklan zapping masih terus digunakan sebagai produk iklan utama TV kabel.
Iklan zapping menggabungkan daya tarik iklan siaran TV dengan keunggulan penargetan berbasis media digital. Agen periklanan yang menangani produk iklan zapping di TV kabel daerah menjelaskan, “Paparan paksa yang berulang membuat daya tarik iklan ini tinggi. Jika penonton menekan remote terus-menerus untuk mengganti banyak saluran sekaligus, iklan akan terus muncul hingga sekitar 10 detik. Ini adalah iklan yang efektif untuk promosi acara, ajang, dan peningkatan citra merek.” Perwakilan agensi iklan lain menambahkan, “Ini sangat murah untuk ukuran iklan digital siaran. Karena biayanya dihitung berdasarkan jumlah paparan, ini ekonomis bagi pengiklan. Meski awalnya pengiklan di TV kabel daerah lebih sedikit dibanding tingkat nasional, trennya terus meningkat.”
'Menganggap Remeh karena Singkat', Regulasi Mandiri Punya Batasan dalam Melindungi Hak Menonton
Bagaimana dari sudut pandang penonton? Sejak operator TV kabel MSO T-Broad dan C&M memperkenalkan iklan zapping 10 tahun lalu, kekhawatiran akan meningkatnya ketidaknyamanan penonton sudah muncul. Keluhan pun terus berlanjut hingga kini. Seorang pekerja kantoran, A, mengungkapkan kekesalannya, “Saat pulang ke rumah orang tua, setiap menyalakan TV, iklan tiba-tiba muncul di antara saluran. Belakangan ini saya muak karena sudah melihat iklan paket tarif senior selama dua hari. Saya berpikir untuk mencari tahu apakah setiap TV kabel berbeda dan berniat mengganti penyedia layanan untuk orang tua saya.”
Iklan zapping, yang memanfaatkan jaringan komunikasi untuk menyimpan gambar iklan di set-top box agar bisa diputar, bukanlah jenis iklan yang diatur dalam Undang-Undang Penyiaran yang berlaku. Saat bisnis ini dimulai, tidak ada departemen di Kementerian Sains dan ICT maupun Komisi Komunikasi Korea (KCC) yang berwenang menanganinya. Perusahaan penyiaran yang memanfaatkan kekosongan regulasi ini pun memulai bisnis tanpa memberi tahu penonton secara eksplisit tentang pengenalan iklan baru tersebut.
Menanggapi keluhan konsumen dan masukan dari masyarakat sipil, audit negara oleh Majelis Nasional pada tahun 2015 juga menyoroti tidak adanya sarana untuk memberikan sanksi terhadap iklan varian baru seperti iklan zapping. Setelah itu, Kementerian Sains dan ICT serta KCC mengeluarkan panduan regulasi mandiri, yakni: △menyisipkan kalimat panduan pada gambar iklan bahwa 'iklan pergantian saluran dapat dinonaktifkan di menu > pengaturan' dan △memperkenalkan prosedur bagi pelanggan baru atau pemohon layanan purna jual untuk secara langsung memblokir iklan tersebut jika diminta.
Namun, regulasi mandiri ini dinilai memiliki batasan yang jelas. Karena pelanggan TV kabel didominasi lansia, kemampuan mereka untuk mengubah pengaturan secara mandiri sangat terbatas. Tingkat perpindahan pelanggan ke IPTV atau layanan lain karena ketidaknyamanan layanan juga relatif rendah. Di internet, banyak ditemukan cara berbagi tutorial perubahan pengaturan, atau kasus seperti keluarga A yang mempertimbangkan untuk mengganti penyedia layanan setelah membandingkan harga. Itulah sebabnya muncul interpretasi bahwa langkah ini lebih membuka pasar daripada melindungi penonton.
Ada juga kritik bahwa struktur layanan ini tidak masuk akal jika mempertimbangkan konsep penyiaran berbayar. Han Seok-hyun, Kepala Biro Perantara Warga Seoul YMCA, menjelaskan, “Ini adalah cara yang lazim: menyisipkan layanan iklan dalam situasi tanpa perlindungan, dan jika menjadi masalah, baru memberikan batasan seolah-olah ada pilihan. Meski terlihat memberi hak pilih, bentuknya tidak adil. Karena ini penyiaran berbayar, harusnya ada keuntungan bagi pelanggan yang mau menerima paparan iklan senior saat kontrak. Seharusnya sejak awal pelanggan diminta persetujuannya untuk iklan dan bisa menentukan apakah akan ikut serta dengan tarif yang berbeda.”
Saat ini, diketahui tidak ada departemen atau staf yang bertanggung jawab di Kementerian Sains dan ICT maupun KCC. Mereka saling melempar tanggung jawab dengan alasan tidak ada dasar hukum dan pihak pengelola yang jelas. Seorang pejabat KCC menjelaskan, “Ada beberapa keluhan terkait. Kami mengarahkan mereka untuk meminta tindakan ke pusat layanan penyedia. Namun, ini bidang yang sulit ditangani KCC yang bertugas mengatur iklan di bawah UU Penyiaran.” Tanggung jawab terkait lebih berat pada Kementerian Sains dan ICT yang mengelola iklan jenis baru, namun di sana bahkan personel yang bertanggung jawab pun tidak jelas. Pejabat Kementerian Sains dan ICT pun menjawab, “Sepertinya itu ranah KCC.”
Di tengah lingkungan yang bahkan belum mampu memeriksa dan mengelola status penerapan regulasi mandiri, baru-baru ini jenis iklan serupa juga diperkenalkan. Layanan ini menyasar rumah tangga pengguna IPTV dan hanya muncul saat memasuki saluran mitra tertentu. Karena prinsip dasarnya mirip dengan iklan zapping, keluhan penonton pun diprediksi akan bertambah.
Han Seok-hyun menekankan, “Salah satu keluhan utama penonton tentang penyiaran berbayar adalah jeda waktu saat mengganti saluran, jadi wajar jika keluhan memuncak saat iklan disisipkan di waktu zapping tersebut. Meskipun industri penyiaran berbayar sedang sulit, ini justru menjadi langkah buruk karena menambah faktor yang membuat pelanggan pergi. Otoritas kebijakan perlu mempertimbangkan sampai kapan dan seberapa jauh mereka akan memberikan pelonggaran regulasi terhadap iklan jenis baru ini.”