[비즈한국] Starbucks dikonfirmasi sedang bersiap membuka gerai khusus pesan bawa pulang (take-out) di dalam stasiun kereta bawah tanah Yangjae, jalur Shinbundang. Ini merupakan gerai kedua di stasiun kereta bawah tanah setelah gerai Stasiun Gangnam-Shinbundang yang dibuka pada tahun 2022. Selama ini, Starbucks dikenal memegang teguh filosofi manajemen "budaya dan ruang", sehingga mereka cenderung konservatif terhadap pembukaan gerai yang hanya melayani pesan bawa pulang. Oleh karena itu, pembukaan gerai di Stasiun Yangjae ini memicu analisis bahwa telah terjadi perubahan dalam strategi ekspansi Starbucks.
Gerai Khusus Pesan Bawa Pulang di Lorong Stasiun Yangjae Jalur Shinbundang
Starbucks tengah bersiap membuka gerai Stasiun Yangjae-Shinbundang di lorong bawah tanah stasiun Yangjae jalur Shinbundang. Gerai ini terletak di jalur penghubung bawah tanah yang digunakan untuk transit dari jalur 3 stasiun Yangjae ke jalur Shinbundang, dan akan dioperasikan khusus untuk layanan pesan bawa pulang. Gerai ini tidak menyediakan meja dan hanya melayani pemesanan bawa pulang. Gerai Starbucks Stasiun Yangjae-Shinbundang dijadwalkan akan dibuka pada akhir bulan ini.
Ini adalah kali kedua Starbucks membuka gerai di stasiun kereta bawah tanah. Pada tahun 2022, Starbucks meluncurkan gerai pertamanya di stasiun kereta bawah tanah, yaitu gerai Stasiun Gangnam-Shinbundang. Gerai tersebut menarik perhatian besar karena merupakan gerai khusus pesan bawa pulang dan gerai pertama yang dibangun di dalam stasiun kereta bawah tanah.
Sebelumnya, Starbucks memang pernah meluncurkan gerai khusus pesan bawa pulang di kawasan komersial khusus seperti stadion bisbol, rumah sakit, dan bandara. Namun, gerai Stasiun Gangnam-Shinbundang adalah yang pertama memperkenalkan konsep gerai tanpa meja di kawasan komersial umum.
Setelah pembukaan gerai Stasiun Gangnam-Shinbundang, muncul spekulasi mengenai kemungkinan penambahan gerai serupa, namun pihak Starbucks saat itu menyatakan tidak memiliki rencana ekspansi lebih lanjut. Mereka menegaskan bahwa meskipun gerai Stasiun Gangnam-Shinbundang dibuka untuk meningkatkan kenyamanan pelanggan, mereka tidak berencana memperluas gerai khusus pesan bawa pulang karena filosofi Starbucks adalah "menjual budaya dan ruang, bukan sekadar kopi".
Namun, setelah dua tahun berlalu sejak pembukaan gerai Stasiun Gangnam-Shinbundang, Starbucks kembali meluncurkan gerai khusus pesan bawa pulang di stasiun kereta bawah tanah, sehingga latar belakang dari langkah ini menarik perhatian.
Seorang perwakilan Starbucks menyatakan, "Gerai di Stasiun Yangjae terletak di kawasan mal yang terbentuk di dalam stasiun. Gerai ini disiapkan sebagai toko yang disesuaikan untuk kenyamanan pelanggan yang sibuk saat pulang-pergi kerja. Ini adalah salah satu bentuk gerai yang umum dioperasikan oleh Starbucks di seluruh dunia, dan kami berencana untuk menguji coba berbagai jenis gerai yang disesuaikan dengan karakteristik kawasan komersial dan pelanggan di Korea."
Mengubah Metode Operasional dan Strategi Ekspansi Demi Profitabilitas
Suasana di Starbucks saat ini tampak fokus pada peningkatan profitabilitas. Pada bulan Agustus dan November tahun ini, mereka menaikkan harga minuman sebanyak dua kali dan memangkas layanan seperti diskon atau pemberian kupon secara signifikan dengan alasan "penyesuaian manfaat pelanggan". Mulai bulan April, mereka juga mulai menyediakan layanan pesan-antar melalui aplikasi Baemin (Baedal Minjok). Meskipun Starbucks telah memiliki layanan pesan-antar sendiri melalui aplikasi sejak tahun 2021, mereka bekerja sama dengan Baemin tahun ini untuk memperluas layanan tersebut guna meningkatkan daya saing di pasar pesan-antar.
Pada bulan Oktober lalu, mereka memulai uji coba layanan berlangganan "Buddy Pass" dan mulai mengoperasikannya secara penuh sejak Desember. Buddy Pass adalah layanan yang memberikan diskon 30% untuk pembelian minuman olahan setelah pukul 2 siang dengan biaya langganan bulanan sebesar 7.900 won. Seorang perwakilan Starbucks menjelaskan, "Respon terhadap Buddy Pass cukup baik di kalangan pelanggan setia. Kecenderungan pelanggan yang biasanya berkunjung di pagi hari untuk datang kembali di sore hari semakin meningkat."
Langkah mereka yang bertentangan dengan prinsip global yang selama ini dipegang teguh juga menarik perhatian. Sejak akhir tahun lalu, Starbucks memperluas penggunaan *pager* (alat pemanggil pesanan) di gerainya. Sebelumnya, Starbucks mengikuti pedoman global untuk meningkatkan hubungan antara pelanggan dan mitra dengan mempertahankan sistem pemanggilan suara (layanan di mana staf memanggil nama pelanggan secara langsung saat minuman siap). Industri menafsirkan bahwa karena banyaknya pelanggan yang menginginkan *pager*, langkah ini kemungkinan merupakan strategi untuk meningkatkan kenyamanan pelanggan guna mendorong penjualan. Baru-baru ini, mereka juga meninjau penggunaan *kiosk* di gerai untuk mengurangi biaya tenaga kerja.
Perwakilan Starbucks menjelaskan, "Penggunaan *kiosk* saat ini masih dalam tahap peninjauan dan belum ada yang diputuskan. Penerapan *pager* bertujuan untuk mengoperasikan gerai yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Hal ini tidak berarti esensi Starbucks akan hilang."
Starbucks menargetkan untuk mencapai pendapatan tahunan sebesar 3 triliun won tahun ini. Pendapatan akumulatif hingga kuartal ketiga adalah 2,2819 triliun won, meningkat 6,2% dibandingkan periode yang sama tahun lalu (2,1485 triliun won). Mengingat tahun lalu mereka mencatatkan pendapatan sebesar 2,9295 triliun won, kemungkinan besar angka 3 triliun won akan terlampaui tahun ini.
Di sisi lain, perbaikan profitabilitas terasa lebih lambat dibandingkan pertumbuhan pendapatan. Profitabilitas Starbucks telah turun drastis sejak tahun 2022. Laba operasional pada tahun 2022 adalah 122,4 miliar won, hanya setengah dari tahun 2021 (239,3 miliar won). Meskipun pada tahun lalu laba naik menjadi 139,8 miliar won atau meningkat 14,22% dari tahun sebelumnya, angka tersebut belum pulih ke tingkat tahun 2021.
Gerai khusus pesan bawa pulang juga diartikan sebagai strategi ekspansi dengan mempertimbangkan perbaikan profitabilitas. Kim Dae-jong, seorang profesor di departemen administrasi bisnis Universitas Sejong, menganalisis, "Dari sisi profitabilitas, gerai khusus pesan bawa pulang berskala kecil bisa menjadi pilihan yang baik. Saat ini, perlu bagi perusahaan untuk menjangkau pelanggan dengan membuka banyak gerai berskala kecil. Arah yang seharusnya ditempuh adalah berekspansi ke berbagai kawasan komersial seperti stasiun kereta bawah tanah daripada membuka gerai berukuran besar."
Perwakilan Starbucks menambahkan, "Fokus utama strategi pembukaan gerai kami adalah 'menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan'. Kami sedang merencanakan gerai yang disesuaikan untuk pelanggan sambil memperluas gerai khusus. Perluasan gerai yang menjual minuman koktail baru-baru ini juga dilakukan dengan tujuan yang sama."