[비즈한국] Merek mobil premium asal Inggris, Jaguar, telah melakukan rebranding menjelang elektrifikasi model andalannya, dan sebagai bagian dari langkah tersebut, mereka mengungkapkan identitas merek (BI) baru serta video teaser. Inti dari BI baru ini adalah 'Device Mark' berupa logotipe, 'Strike-Through' yang menempatkan siluet Jaguar dalam grafik horizontal dengan teknik negatif, serta simbol 'Artist Mark' yang menggabungkan huruf pertama dan terakhir dari kata JAGUAR, yaitu J dan R, di dalam garis luar berbentuk lingkaran.
Logotipe Jaguar telah berubah menjadi desain yang lebih membulat, berbeda dari sebelumnya yang memiliki perbedaan ketebalan garis vertikal dan horizontal yang kontras serta terkesan linear. Meskipun ada pro dan kontra mengenai rebranding yang sepenuhnya mengubah arah orientasi yang ada ini, suasana negatif secara umum mulai terasa. Video teaser yang dianggap sulit diasosiasikan dengan merek otomotif juga menuai kritik. Hal ini karena video tersebut hanya menampilkan berbagai orang dan slogan tanpa menyertakan karakteristik apa pun yang pernah dimiliki oleh Jaguar.
Terkait perubahan Jaguar, dua contoh terlintas dalam pikiran. Pertama adalah perubahan lampu depan XJ menjadi persegi. XJ, yang merupakan simbol dan kapal induk Jaguar, dulunya memiliki dua pasang lampu depan bulat. Namun, XJ (XJ40) yang mengalami perubahan model total pada tahun 1986 mengadopsi lampu depan persegi yang monoton sebagai pengganti bentuk bulat. Para penggemar sangat menentangnya. Mungkin orang berpikir mengapa desain lampu saja begitu penting, namun seperti kasus Porsche 911 yang menghadapi kritik saat mengubah lampu depan dari oval ke kurva bebas di akhir tahun 90-an, model utama dari merek premium yang memiliki warisan kuat bisa mengalami gejolak pujian dan kecaman hanya karena perubahan kecil. Pada akhirnya, Jaguar kembali ke lampu bulat mulai dari generasi XJ berikutnya (X300).
Yang kedua adalah perubahan gaya menyeluruh Jaguar yang dipimpin oleh kepala desainer Ian Callum. Mobil konsep C-XF yang muncul pada tahun 2007 menandai perubahan Jaguar dengan eksterior radikal yang sangat berbeda dari sebelumnya. Terutama, keputusan untuk membuang dua pasang lampu depan bulat dan gril radiator vertikal yang menjadi simbol Jaguar, lalu menggantinya dengan bagian depan yang ramping, melambangkan pemutusan dengan masa lalu. Namun, berbeda dengan sebelumnya, ini diterima sebagai pemutusan yang konstruktif. Lampu depan terintegrasi yang lebih tipis dan garis sabuk samping yang penuh ketegangan menarik perhatian sebagai transformasi yang melepaskan citra mobil mewah kuno dan secara berani mengungkap DNA balap yang sebenarnya.
Skala perubahan semakin besar. Kali ini, mereka benar-benar merombak dasar-dasar merek yang telah dipertahankan sejak pendiriannya, termasuk desain eksterior kendaraan. Bagi arah rebranding perusahaan otomotif, ini mungkin tampak absurd. Namun, jika dilihat dari perspektif 'fesyen', kita akan sampai pada kesimpulan yang berbeda. 'Device Mark' yang disusun memanjang secara horizontal dan 'Artist Mark' yang berbentuk lingkaran mengingatkan pada merek seperti Gucci atau Louis Vuitton. Warna-warna seperti Miami Pink atau London Blue, serta video teaser yang tidak terbayangkan oleh para penggemar Jaguar, memiliki sisi yang dapat dipahami jika dilihat dari kacamata industri fesyen.
Jaguar berniat meningkatkan harga mobil baru yang akan dirilis di era elektrifikasi secara signifikan untuk bersaing dengan merek kelas atas seperti Porsche dan Bentley. Karakteristik kendaraan listrik dan budaya transportasi yang akan diciptakan oleh kendaraan listrik sangat berbeda dari kendaraan bermesin pembakaran internal dalam banyak hal. Kenyamanan dan kemudahan sebagai produk elektronik raksasa lebih diutamakan daripada kesenangan merawat mesin atau kualitas emosional mekanis. Mereka yang bertanggung jawab atas rebranding ini tampaknya telah menetapkan arah Jaguar di era elektrifikasi agar lebih mendekati merek fesyen kelas atas.
Pihak Jaguar pasti menyadari bahwa akan ada kritik yang mengikuti pengumuman ini. Apakah ini inovasi yang merusak diri sendiri, atau langkah buruk yang menjatuhkan merek yang sedang berkembang dengan lancar? Ujian sesungguhnya dimulai dari sekarang. Baik itu mobil maupun fesyen, hanya pengembangan konsisten yang didorong dengan lebih jelas yang akan menjadi jawabannya. Namun, karena produk utamanya tetaplah mobil, kesuksesan akan sulit dicapai jika performa kendaraan tidak mampu menopang target yang telah ditingkatkan secara drastis tersebut.
Siapakah Han Dong-hoon, sang penulis?
Seorang desainer tipografi. Dia tertarik pada semua bidang yang berkaitan dengan huruf, seperti menulis, menciptakan kaligrafi, merancang huruf, dan mengajar. Saat ini, dia mendesain berbagai fon perusahaan dan fon untuk dijual umum di studio tipografi AlignType. Ia pernah berkontribusi pada majalah 'Monthly Design', jurnal triwulanan 'Design Critique', dan memberikan kuliah desain tipografi di platform daring maupun luring. Pada tahun 2021, ia menerbitkan buku esai 'Universe in Letters'.