[비즈한국] Seiring dengan persaingan di pasar kopi domestik yang semakin ketat, Ediya Coffee kini mulai melirik pasar luar negeri. Meskipun Moon Seung-hwan, kepala divisi strategi manajemen yang merupakan pewaris generasi kedua, telah mengerahkan upaya besar untuk memimpin bisnis global ini, kemajuannya dirasa masih lamban.
Pembukaan Gerai Ke-2 di Guam Masih Belum Pasti, Target 3 Gerai di Malaysia Baru Terlaksana 1
Pada Desember tahun lalu, Ediya Coffee membuka gerai waralaba luar negeri pertamanya di Micronesia Mall, Guam. Saat itu, Ediya menyatakan akan terus memperluas gerai luar negeri dengan Guam sebagai titik awal, dan merencanakan pembukaan gerai ke-2 di Guam pada tahun 2024. Namun, hingga akhir tahun, belum ada kabar mengenai pembukaan gerai tersebut.
Gerai ke-2 yang direncanakan Ediya Coffee berlokasi di wilayah Barrigada. Wilayah ini sudah diincar oleh Chairman Ediya Coffee, Moon Chang-ki, sejak awal rencana ekspansi ke Guam. Pada tahun 2022, Chairman Moon menyebutkan rencana pembukaan gerai di Barrigada, Guam, dengan mengatakan bahwa ia telah "menganalisis pasar selama sekitar 3 tahun".
Karena jadwal pembukaan gerai ke-2 di Guam yang awalnya ditargetkan tahun ini belum juga pasti, muncul prediksi bahwa pembukaannya sulit terwujud tahun ini. Perwakilan Ediya Coffee menyampaikan, "Tidak ada masalah dengan gerai ke-2 di Guam. Pembangunan sudah selesai dan kami dalam status siap, saat ini tinggal menunggu persetujuan izin. Karena prosedur administrasi Amerika Serikat sangat rumit, proses perizinan memakan waktu lama. Kami sulit memastikan jadwal karena belum tahu kapan persetujuan akan turun."
Ediya Coffee juga sempat mengumumkan rencana ekspansi ke pasar Malaysia tahun ini. Mereka telah menandatangani kontrak master franchise dengan mitra lokal di Malaysia pada bulan Juni, dengan target membuka 3 gerai di Malaysia tahun ini dan memperluas jumlah gerai hingga lebih dari 200 dalam 5 tahun.
Namun, tidak seperti ambisinya, bisnis di Malaysia juga berjalan lamban. Saat ini baru 1 gerai Ediya Coffee yang dipastikan buka di Malaysia tahun ini. Perwakilan Ediya Coffee menjelaskan, "Gerai pertama di Malaysia sedang dalam tahap akhir persiapan dan rencananya akan dibuka sekitar pertengahan Desember. Untuk jadwal pembukaan gerai ke-2 dan ke-3 belum dipastikan, namun kami sedang mempersiapkannya secara bertahap."
Lambannya bisnis luar negeri Ediya Coffee memicu keraguan terhadap kemampuan manajemen Moon Seung-hwan, sang pewaris generasi kedua. Putra sulung Chairman Moon ini resmi terlibat dalam manajemen perusahaan setelah diangkat sebagai direktur terdaftar pada April tahun ini. Sejak akhir tahun lalu, Moon menjabat sebagai kepala divisi strategi manajemen yang membawahi bisnis luar negeri dan proyek rebranding Ediya Coffee. Lahir pada tahun 1993, Moon diketahui pernah bekerja di Ediya Coffee selama 2 tahun, kemudian bekerja di perusahaan konsultan seperti BCG, A.T. Kearney, dan Deloitte, sebelum akhirnya kembali bergabung dengan Ediya Coffee baru-baru ini.
Perwakilan Ediya Coffee berkomentar, "Memang benar tim bisnis luar negeri berada di bawah divisi strategi manajemen yang dipimpin Moon Seung-hwan, namun situasi saat ini adalah seluruh perusahaan bergerak bersama untuk menjalankan bisnis. Rasanya kurang tepat jika (hasil bisnis) hanya difokuskan pada satu individu saja."
Bisnis Luar Negeri dan Rebranding di Bawah Moon Seung-hwan… Bagaimana Hasilnya?
Ediya Coffee baru-baru ini menghadapi kekhawatiran yang meningkat. Kritik terus berdatangan mengenai posisi pasar mereka yang dianggap ambigu antara kopi murah dan kopi premium, serta kinerja keuangan yang lesu. Pendapatan Ediya Coffee tahun lalu tercatat sebesar 275,5 miliar won, turun 0,8% dari tahun sebelumnya (277,8 miliar won). Laba operasional tercatat 8,2 miliar won, turun 18% dibandingkan tahun sebelumnya (10 miliar won).
Jumlah gerai waralaba juga tampak mengalami penurunan. Ediya Coffee mengumumkan jumlah gerai sebanyak 3.005, namun itu adalah data pada akhir tahun 2022. Mereka tidak mengungkapkan perubahan jumlah gerai selama 2 tahun terakhir. Perwakilan Ediya Coffee mengatakan, "Bukan berarti jumlah gerai sedang dalam tren meningkat. Jika jumlah gerai waralaba sudah mencapai 3.000, itu bisa dianggap sebagai kondisi jenuh. Setelah melewati 3.000 gerai, kami lebih fokus menjaga penjualan per gerai daripada menambah jumlah gerai."
Ediya Coffee juga baru saja memulai upaya rebranding. Untuk mengubah CI (identitas perusahaan) musim panas ini, mereka telah mengajukan hak merek dagang 'ODO' ke Kantor Kekayaan Intelektual Korea dan sedang mempersiapkan pembaruan merek. Bulan lalu, mereka mulai melakukan pemasaran bintang dengan menunjuk aktor Byun Woo-seok sebagai model iklan. Ini adalah pertama kalinya Ediya Coffee menggunakan model selebritas sejak perusahaan didirikan.
Karena proyek rebranding ini juga diketahui dipimpin oleh Moon Seung-hwan, hasil dari rebranding ini diprediksi akan sangat memengaruhi penilaian terhadap kemampuan manajemennya. Sejauh ini, efek dari pemasaran bintang masih minim. Di kalangan pemilik waralaba, terdengar keluhan bahwa belum ada efek peningkatan penjualan. Seorang pemilik waralaba menunjukkan, "Penjualan masih lesu. Meskipun untuk pertama kalinya kami menggunakan model merek, sayangnya ia adalah aktor yang menjadi model untuk belasan merek lain sehingga terasa kurang berkarakter."
Perwakilan Ediya Coffee menjelaskan, "Meskipun belum berujung pada kenaikan penjualan yang signifikan, respon pelanggan muda di media sosial sangat antusias. Ediya Coffee terus memikirkan kesejahteraan pemilik waralaba. Karena kami bangga dengan kualitas biji kopi kami, kami yakin perubahan suasana melalui renovasi gerai dapat memberikan efek positif. Kami akan tetap fokus pada bisnis luar negeri dan rebranding tahun depan."