[비즈한국] Popeyes, yang memimpikan kebangkitan yang gemilang, kini menghadapi krisis. Setelah kembali ke pasar domestik pada akhir tahun 2022 dan mengoperasikan 12 gerai, Popeyes telah menutup 5 gerainya hanya dalam semester kedua tahun ini. Beberapa pihak berpendapat bahwa Popeyes mungkin sedang menempuh langkah untuk menarik diri dari bisnis lagi karena memburuknya profitabilitas.
Tutup 5 dari 12 gerai, apakah bara kebangkitan Popeyes sudah padam?
Gerai Popeyes Stasiun Hwajeong yang dibuka pada Maret 2023 telah berhenti beroperasi sejak September lalu. Mereka memutuskan untuk menghentikan operasional hanya 1 tahun 6 bulan setelah mulai berjualan. Sebuah pemberitahuan ditempel di pintu masuk gerai yang menyatakan bahwa 'gerai tutup sementara karena renovasi internal, dll.', namun tidak ada pengerjaan konstruksi yang dilakukan meski beberapa bulan telah berlalu. Baru-baru ini, pemberitahuan renovasi yang tertempel di pintu masuk telah hilang, dan papan nama di dinding luar bangunan pun telah dibongkar.
Agustus lalu, saat CEO baru Park Jong-min menjabat di Non-Luxurious Company (NLC), anak perusahaan bisnis kuliner dari Silla Co., Ltd.004970 yang mengoperasikan Popeyes Korea, Popeyes mulai melakukan perbaikan kondisi perusahaan secara intensif. Mereka menyatakan akan menghentikan sementara operasional 3 gerai, yaitu gerai Stasiun Gongneung, Stasiun Hwagok, dan Stasiun Hwajeong, serta melakukan perbaikan renovasi internal dan sistem operasional. Namun, gerai yang tutup sementara tersebut justru tampak seperti sedang dalam proses penutupan permanen karena tidak ada pengerjaan interior sama sekali.
Awalnya Popeyes mengumumkan penutupan 3 gerai, namun jumlah gerai yang tutup terus bertambah. Setelah penutupan 3 gerai tersebut, gerai Anyang Ilbeonga, Seongnam Sinheung, dan lainnya pun menyusul tutup, sehingga jumlah gerai yang tadinya 12 kini berkurang menjadi 7. Seorang agen properti di dekat gerai Popeyes Anyang Ilbeonga yang baru saja tutup mengatakan, "Sepengetahuan saya, operasional gerai Popeyes selama ini tidak berjalan sebaik yang diharapkan. Mereka masuk dengan kontrak 2 tahun, namun sepertinya mereka harus tutup sebelum masa kontraknya berakhir."
Dengan hampir separuh gerai yang beroperasi kini tutup, terdengar suara kekhawatiran di beberapa kalangan bahwa Popeyes sedang terancam krisis penarikan diri dari pasar domestik hanya dua tahun setelah kembali. Namun, pihak Popeyes menyatakan posisi bahwa "mereka tidak sedang mempertimbangkan untuk menarik diri dari bisnis."
Seorang pejabat Popeyes menjelaskan, "Memang benar beberapa gerai saat ini sedang tutup sementara. Namun, tidak ada yang diputuskan mengenai penutupan permanen. Kami masih dalam tahap meninjau apakah akan melakukan pekerjaan pembaruan (renewal) pada gerai yang tutup atau melakukan penataan ulang lalu membukanya kembali di wilayah lain."
Peluncuran menu baru, penataan ulang strategi penjualan... Akankah kinerja yang lesu membaik?
Popeyes, merek ayam dan burger asal Amerika Serikat, pertama kali masuk ke Korea pada tahun 1994 dan sangat populer hingga awal tahun 2000-an dengan memperluas jumlah gerai hingga lebih dari 200. Namun, persaingan di pasar burger semakin ketat, profitabilitas memburuk, dan akhirnya mereka memutuskan untuk keluar dari pasar domestik pada Desember 2020.
Dua tahun setelah keluar, Popeyes kembali ke pasar domestik bekerja sama dengan Silla Co., Ltd. Silla Co., Ltd., yang selama ini fokus pada perikanan laut dalam, mendirikan anak perusahaan Non-Luxurious Company untuk memperluas bisnis kuliner dan mendapatkan hak bisnis Popeyes di Korea. Popeyes bahkan sempat mengungkapkan rencana untuk membuka lebih dari 100 gerai di pasar domestik.
Kembalinya Popeyes dinilai sukses. Saat gerai pertama dibuka di dekat Stasiun Gangnam, Seoul pada Desember 2022, pelanggan berbondong-bondong datang hingga terjadi fenomena "open run". Popeyes berhasil meningkatkan jumlah gerainya menjadi 12 hanya dalam satu tahun setelah kembali. Namun, tren pertumbuhan tersebut tampak segera meredup. Meskipun Popeyes mengungkapkan rencana untuk membuka lebih dari 10 gerai baru tahun ini, kabar mengenai pembukaan gerai baru tidak terdengar.
Kinerja yang lesu pun terus berlanjut. Tahun lalu, pendapatan Non-Luxurious Company yang mengelola Popeyes tercatat sebesar 11 miliar won, dengan kerugian operasional sebesar 11,5 miliar won. Hingga kuartal ketiga tahun ini, pendapatan Popeyes (divisi bisnis kuliner Silla Co., Ltd.) mencapai 9,8 miliar won dengan kerugian operasional sebesar 8,9 miliar won.
Meskipun upaya untuk bangkit kembali sangat mendesak, analisis menunjukkan bahwa hal itu tidak akan mudah karena persaingan yang ketat di pasar burger domestik. Saat Popeyes keluar dari pasar domestik pada tahun 2022, situasi pasar didominasi oleh persaingan pangsa pasar antar rantai makanan cepat saji global seperti McDonald's dan Burger King. Namun, belakangan ini, banyak merek burger premium luar negeri yang masuk ke pasar domestik, sehingga persaingan semakin tajam. Seo Yong-gu, profesor departemen administrasi bisnis di Sookmyung Women's University, menjelaskan, "Di kalangan generasi muda, fenomena preferensi terhadap burger premium dan buatan tangan (hand-made) menjadi sangat menonjol. Dengan banyaknya pilihan makanan pengganti makanan cepat saji dibandingkan masa lalu, situasinya menjadi sulit bagi Popeyes untuk terus mendapatkan perhatian pelanggan."
Pihak Popeyes menyatakan akan melakukan perbaikan kinerja dengan melakukan penataan ulang menu secara keseluruhan sekaligus mempercepat peluncuran menu baru. Selama ini, Popeyes cenderung pasif dalam meluncurkan menu baru karena strategi mereka yang mengandalkan 'rasa nostalgia'. Profesor Seo Yong-gu menunjukkan, "Popeyes menjalankan strategi pemasaran nostalgia untuk menangkap permintaan dari generasi baby boomer yang merupakan pelanggan lama, namun hal itu justru menyulitkan mereka untuk menarik pelanggan baru."
Pejabat Popeyes menyampaikan, "Kami sedang menyiapkan proses pembaruan (renewal) untuk menu dan strategi penjualan. Kami sedang bersiap untuk meluncurkan kembali menu utama yang populer di masa lalu, serta meluncurkan menu baru yang merupakan lokalisasi dari menu populer di pasar global. Kami juga sedang bersiap untuk dapat menampilkan gerai baru selama bulan Desember. Kami akan mencoba melakukan berbagai perubahan."