[비즈한국] Keluarnya peritel kosmetik terbesar dunia, Sephora, dari pasar Korea Selatan pada paruh pertama tahun ini menyadarkan banyak pihak akan tingginya hambatan masuk di industri K-beauty. Sephora, yang dioperasikan oleh grup barang mewah asal Prancis, LVMH, telah lama bertahta sebagai 'raksasa kecantikan' di pasar global. Meski telah memasuki pasar Korea sejak Oktober 2019, kinerjanya memburuk akibat dampak pandemi COVID-19 yang dimulai pada 2020. Namun, di saat Sephora justru melambat, pasar K-beauty justru melonjak pesat menjadi tren global selama masa pandemi.
K-beauty mulai menonjol di pasar global berkat kesuksesan beruntun berbagai K-brand lainnya. Seiring meningkatnya pengakuan terhadap budaya Korea—mulai dari K-drama, K-pop, hingga K-food—K-beauty pun mulai mendapatkan tempat di pasar internasional. Baru-baru ini, ketika lagu 'APT.' milik Rose BLACKPINK yang mengangkat tema permainan minum Korea menjadi hit dunia, tidak hanya K-culture dan minuman beralkohol Korea yang ramai dibicarakan, tetapi juga penata rias yang mendandani Rose serta produk-produk terkaitnya ikut menjadi sorotan.
Lee Hae-ni, analis di Eugene Investment & Securities, menyatakan, "Popularitas K-beauty sebagai sebuah tren tentu akan memudar seiring waktu, tetapi ia akan tetap bertahan sebagai sebuah genre tersendiri. Mengingat kualitas produk dan perencanaan yang matang, serta harga yang terjangkau, K-beauty sangat mungkin untuk mengukuhkan posisinya sebagai sebuah kategori yang permanen."
Selain itu, K-beauty kini memperluas jangkauannya tidak hanya di pasar Tiongkok, tetapi juga ke wilayah lain, yang meningkatkan ekspektasi kinerja perusahaan. Jung Han-sol, analis di Daishin Securities, mengungkapkan, "Meski penetrasi kosmetik Korea di pasar AS masih tergolong rendah, K-beauty mulai mapan sebagai sebuah kategori di sana dan pengaruhnya terus meluas. Berbeda dengan masa lalu, fakta bahwa pertumbuhan ekspor kini tidak hanya bergantung pada satu negara saja, melainkan terus meluas ke Eropa, Timur Tengah, dan kawasan lainnya, merupakan sinyal positif."
K-beauty kini menjadi item yang diincar untuk mendulang keuntungan, baik di platform e-commerce maupun saluran ritel fisik seperti pasar swalayan besar. Inilah alasan mengapa perusahaan seperti Musinsa dan Market Kurly menggelar acara kecantikan offline, atau Coupang meluncurkan layanan pengiriman kilat untuk kosmetik premium, R.LUX. Bahkan, peritel barang rumah tangga Daiso mulai menyasar konsumen dengan produk dari merek besar dengan harga terjangkau, sementara jaringan minimarket juga berlomba-lomba bekerja sama dengan merek spesialis perawatan kulit untuk mengembangkan produk kosmetik mereka sendiri. Berbagai saluran distribusi kini terus memantau industri kosmetik dengan saksama.
Namun, kondisi saham perusahaan kosmetik di bursa efek domestik saat ini tidak sejalan dengan ekspektasi tersebut. Saham emiten kosmetik utama, Amorepacific090430, telah anjlok lebih dari 18% bulan ini, sementara LG Household & Health Care051900 dan Kolmar Korea161890 juga turun lebih dari 8%. Pelemahan harga saham kosmetik ini disebabkan oleh kekhawatiran mengenai melambatnya konsumsi global.
Kim Myung-joo, analis di Korea Investment & Securities, menjelaskan, "Kekhawatiran investor mengenai persaingan di industri kosmetik AS kian meningkat. Selain itu, kinerja yang kurang memuaskan dari berbagai perusahaan barang konsumsi global yang diumumkan baru-baru ini juga turut merusak sentimen investasi di sektor ini."
Kendati demikian, ada argumen bahwa sekarang adalah saat yang tepat untuk berinvestasi di saham kosmetik karena ketergantungan pada pasar Tiongkok berkurang dan munculnya berbagai merek independen (indie brand). Jung Han-sol mencatat, "Akibat kinerja bisnis yang lesu di Tiongkok bagi perusahaan besar pada kuartal kedua, ekspektasi pasar yang terlalu tinggi, serta kekhawatiran mengenai puncak ekspor, rasio harga terhadap laba (P/E) 12 bulan ke depan untuk sektor kosmetik per tanggal 18 telah turun ke level 13 kali lipat. Valuasinya kini jauh lebih menarik dibandingkan dengan posisi 17 kali lipat pada awal tahun." Park Hyun-jin, analis di Shinhan Securities, menambahkan, "Meskipun terjadi tarik-menarik antara pertumbuhan kinerja perusahaan kosmetik di paruh kedua yang diharapkan lebih baik dibanding paruh pertama dengan perpindahan arus modal ke sektor pertumbuhan baru lainnya, kekhawatiran yang ada saat ini terasa berlebihan."
Setiap akhir tahun, perusahaan kosmetik biasanya meluncurkan edisi terbatas 'Holiday' untuk menyambut Natal atau berkolaborasi dengan karakter nostalgia seperti Hello Kitty, Crayon Shin-chan, atau Cardcaptor Sakura untuk memicu keinginan konsumen untuk memiliki produk tersebut. Namun, di kalangan konsumen muda, tren konsumsi 'Dupe' mulai menggeser kesetiaan pada merek tertentu. 'Dupe' adalah istilah baru dari kata *Duplication* (replikasi), yang merujuk pada kebiasaan mengonsumsi produk dengan harga lebih murah yang memiliki kualitas mirip dengan produk populer berharga mahal. Lee Hae-ni menambahkan, "Semakin banyak video di TikTok yang membandingkan kosmetik merek mewah asing dengan merek Korea. Hal ini menunjukkan bahwa kosmetik Korea memiliki kualitas yang mampu bersaing dengan merek mewah papan atas, dan semakin banyak konsumen yang menyadari hal tersebut."