[비즈한국] Zaman di mana ruang hanya dipandang sebagai objek fisik telah berlalu. Saat ini, ruang adalah platform bagi konsumen untuk merasakan pengalaman merek, serta saluran komunikasi bagi perusahaan untuk membentuk ikatan emosional dengan konsumen. Toko pop-up yang menjamur di seluruh pusat kota adalah contoh nyata dari desain yang menonjolkan nilai sebuah merek. Pada tanggal 17, Jung Yeon-jin, CEO Collective B yang tampil sebagai pembicara di BrandBiz Conference 2024, menekankan bahwa desain ruang harus memastikan bahwa “pesan yang ingin disampaikan oleh ruang tersebut dapat sampai kepada penggunanya.”
CEO Collective B, Jung Yeon-jin, adalah salah satu pendiri dan direktur kreatif perusahaan branding ruang Urbanainer pada tahun 2009, sebelum akhirnya mendirikan perusahaan konsultasi desain ruang Collective B pada tahun 2018. CEO Jung telah memimpin berbagai proyek desain ruang dan branding, seperti ‘Suyu 838’ milik Episode, klub ‘Octagon’, Common Ground, dan toko pop-up Naver035420.
CEO Jung Yeon-jin menyebut desain ruang sebagai ‘penerjemahan’. Ia memperkenalkan pekerjaannya sebagai “menangani setiap pengalaman yang muncul di titik temu antara merek dan pengguna dengan pola pikir desain,” dan menambahkan, “Kami tidak hanya mendekati ruang dari sisi desain, tetapi juga berperan sebagai penerjemah yang menyampaikan esensi merek kepada pengguna.”
Salah satu proyek yang mencerminkan filosofi CEO Jung adalah klub Octagon. CEO Jung menjelaskan, “Berdasarkan pengalaman, kami fokus pada dua poin. Pertama adalah suara. Kami menginvestasikan tiga bulan hanya untuk perancangan suara dengan tujuan menjadikannya ‘Gedung Opera’ di dunia klub. Kedua adalah diferensiasi camilan. Kami memperkenalkan dapur terbuka pertama di dunia klub untuk meningkatkan standar makanan dibandingkan klub pada umumnya.”
Meski begitu, ia mengaku, “Dalam 20 tahun, tidak pernah sekalipun semuanya berjalan sesuai rencana.” Banyak klien menyampaikan kebutuhan yang berbeda-beda, dan menurutnya, tidak mungkin menampung semua keinginan tersebut dalam satu kapal. CEO Jung menyoroti bahwa masalahnya terletak pada penetapan kebutuhan dengan ‘pola pikir penyedia’. Ia mengkritik, “Permintaan seperti ‘Saya ingin menargetkan MZ’ atau ‘Buatkan ruang yang instagramable’ tidak memiliki alasan mendasar tentang mengapa dan bagaimana. Itu adalah kebutuhan yang mengabaikan pengguna.”
Menurutnya, ruang ibarat organisme yang hidup. Ruang terdiri dari pemilik yang memegang hak kepemilikan, operator yang mengelola ruang, dan konten sebagai perangkat lunak. Tujuan dari desain ruang adalah agar ketiga elemen ini dapat menyampaikan pesan merek dan program pengalaman kepada pengguna melalui media yang disebut ruang.
Episode Suyu 838 dibuat dengan berfokus sepenuhnya pada ‘pengguna’. Episode adalah merek hunian bersama dari SK D&D yang menciptakan ruang hunian satu orang dengan komunitas di dalamnya. Penghuni memiliki kamar masing-masing dan menggunakan ruang komunal serta komunitas bersama-sama. Collective B merancang Suyu 838 dengan tiga target: ‘penyampaian nilai merek’, ‘koneksi antarmanusia’, dan ‘ruang yang fleksibel’. Pengguna didefinisikan sebagai ‘orang pemberani yang berinvestasi waktu dan biaya pada komunitas dan ruang, bukan sekadar menghemat biaya sewa’.
Untuk menyampaikan nilai merek, panel dan furnitur daur ulang digunakan, dan untuk konektivitas pengguna, partisi bergerak digunakan untuk menghilangkan fungsi kaku pada ruang komunal, sehingga ruang dapat dikonfigurasi ulang sesuai kebutuhan pengguna kapan saja. Ia tidak hanya mempertimbangkan penghuni. Ruang esensial fasilitas akomodasi seperti ruang cuci, ruang penyimpanan paket, dan area pengolahan sampah menetapkan ‘tenaga operasional’ sebagai pengguna utama dan fasilitas dibangun berpusat pada mereka. Misalnya, ruang penyimpanan paket dibuat tanpa ambang pintu agar barang mudah dipindahkan, dan ruang cuci dilengkapi dengan ruang terpisah untuk menyimpan barang hilang. Desain ruang yang berpusat pada pengguna ini menuai respons positif. Suyu 838 mencapai tingkat hunian 90% dan membuahkan hasil yang memuaskan dengan memenangkan lima penghargaan desain.
Filosofi serupa juga terlihat pada ruang pameran. Di toko Adidas, Collective B memadukan produk baru dengan sejarah merek. Namun, saat memamerkan 130 pasang sepatu, mereka memikirkan bagaimana pesan tersebut bisa menyentuh pengguna (pengunjung). Mereka menetapkan pengguna sebagai ‘publik dengan keinginan tinggi untuk pengalaman budaya’, dan menjadikan sepatu sebagai alat komunikasi. Sepatu dipajang satu per satu berdasarkan tahun, dan produk yang dirilis tahun 90-an ditempatkan di dekat TV tabung (CRT) kuno. Sebaliknya, di sekitar produk baru, dipasang proyektor laser terbaru seukuran telapak tangan. Pencahayaan dan layar digunakan untuk membedakan masa lalu dan masa kini secara alami.
CEO Jung Yeon-jin menekankan perlunya memikirkan tujuan di balik maraknya toko pop-up saat ini. “Tujuan harus ditetapkan dengan tepat. Anda harus menentukan prioritas antara meningkatkan jumlah pengunjung, mencatat volume penjualan maksimal, atau meningkatkan kesadaran merek,” ujarnya. Ia menambahkan, “Saya merasa banyak merek menciptakan sensasi hanya demi sensasi itu sendiri. Namun, saya berharap mereka memikirkan apakah elemen yang merangsang tersebut benar-benar diperlukan bagi merek tersebut. Tidak ada ruang yang bisa mencapai semua tujuan sekaligus.”
Ia mengakhiri ceramahnya dengan mengutip pernyataan Profesor John Heskett, ‘Desain adalah merancang desain yang menciptakan desain’. “Desain ruang bukan sekadar pekerjaan memikirkan bahan finishing apa yang akan digunakan. Saya rasa ini adalah tentang bagaimana menyampaikan pesan merek kepada pengguna melalui ‘bahasa terpadu’ yang disebut ruang.”