[비즈한국] OB Beer yang selama ini hanya fokus pada bir, kini resmi mengakuisisi Jeju Soju. Akuisisi ini dikabarkan dipimpin oleh perusahaan induk OB Beer, yakni AB InBev. Sebagai perusahaan bir terbesar di dunia, AB InBev belakangan ini merespons melambatnya pertumbuhan pasar bir dengan memperluas produk non-alkohol, terutama di pasar Amerika dan Eropa. Sementara untuk pasar domestik Korea, perusahaan mengambil langkah baru dengan merambah bisnis soju.
Akuisisi Jeju Soju, Apakah Fokus pada Strategi 'Glocal'?
Pada tanggal 11, OB Beer memutuskan untuk mengakuisisi Jeju Soju dari Shinsegae004170 L&B. Ini adalah kali pertama bagi OB Beer, yang selama ini fokus pada bisnis bir, untuk masuk ke pasar soju. OB Beer menyatakan strateginya adalah memanfaatkan akuisisi Jeju Soju ini untuk mempromosikan Cass dan Jeju Soju ke pasar global, demi melanjutkan tren K-Wave. Seorang pejabat OB Beer menjelaskan, “Saat ini, kontrak utama akuisisi Jeju Soju hampir selesai. Tujuan akuisisi Jeju Soju adalah untuk memperluas ekspor dengan memanfaatkan jaringan yang dimiliki oleh K-Soju.”
Jeju Soju diakuisisi oleh E-Mart139480 pada tahun 2016 dengan nilai 19 miliar won. Saat itu, diketahui bahwa Chairman Chung Yong-jin sangat serius dalam proses akuisisi tersebut, dan pada tahun 2017, ia meluncurkan merek 'Pureun Bam' (Malam Biru) yang sering dijuluki sebagai 'soju-nya Chung Yong-jin' untuk menyasar pasar soju. Namun, karena pangsa pasar soju sudah dikuasai oleh HiteJinro000080 (Chamisul) dan Lotte Liquor (Chum Churum), tidak mudah bagi pendatang baru untuk bertahan di pasar tersebut.
Akibat kerugian yang terus membengkak, E-Mart akhirnya menggabungkan Jeju Soju ke dalam Shinsegae L&B pada tahun 2021 dan menghentikan produksi Pureun Bam. Setelah itu, Shinsegae L&B melepaskan ambisinya di pasar soju domestik dan mengubah arah bisnisnya ke produksi soju pihak ketiga (ODM) serta ekspor soju buah. Pada bulan Juni lalu, ketika Shinsegae L&B memutuskan untuk melakukan pemisahan aset (spin-off) terhadap Jeju Soju, muncul desas-desus bahwa penjualan Jeju Soju sudah dekat. Hanya dua bulan setelah pemisahan tersebut, OB Beer ditetapkan sebagai pemilik baru Jeju Soju.
Pasar soju domestik memang sulit ditembus oleh pemain baru. Untuk berbisnis soju, perusahaan harus mendapatkan izin produksi minuman keras dari Layanan Pajak Nasional (NTS), yang membatasi penerbitan izin demi mencegah persaingan pasar yang tidak sehat. Karena izin baru praktis tidak mungkin didapatkan, satu-satunya cara untuk memasuki pasar adalah dengan mengakuisisi perusahaan yang sudah ada. Dengan ini, OB Beer kini dapat memulai bisnis soju menggunakan izin yang dimiliki Jeju Soju, sekaligus mendapatkan hak pengembangan dan penggunaan air tanah yang dimiliki perusahaan tersebut.
Akuisisi Jeju Soju oleh OB Beer dikabarkan dipimpin oleh divisi Asia Pasifik (APAC) AB InBev. AB InBev sendiri adalah perusahaan induk OB Beer dan merupakan perusahaan bir terbesar di dunia. Seorang pejabat OB Beer menjelaskan, “Kami memahami bahwa proses akuisisi atau penjualan perusahaan dilakukan melalui diskusi antara perusahaan induk global dan divisi APAC.”
Seo Yong-gu, seorang profesor manajemen di Sookmyung Women's University, menganalisis, “Bir adalah minuman 'global', sementara soju adalah minuman 'lokal'. Saya rasa AB InBev mengakuisisi Jeju Soju sejalan dengan arah strategi mereka menuju 'glocal'. Bagi perusahaan yang beroperasi dengan jaringan global, Jeju Soju yang memiliki simbolisme Pulau Jeju pastinya terasa menarik di antara banyak minuman keras lokal lainnya.” Ia menambahkan, “Jika dilihat dari kondisi pasar soju saat ini, Jeju Soju sebenarnya bukan perusahaan yang menarik untuk diakuisisi. Namun, sepertinya mereka menilainya dari perspektif masa depan, bukan nilai saat ini, dan meyakini bahwa Jeju Soju akan mendapatkan respons positif di pasar global dalam jangka panjang.”
Saat Konsumsi Bir Menurun, Strateginya: 'Non-alkohol' untuk AS/Eropa, 'Soju' untuk Korea
Fakta bahwa AB InBev melirik pasar soju domestik adalah poin yang patut diperhatikan. Selama ini, lebih dari 90% pendapatan global AB InBev berasal dari bisnis bir. Kecuali untuk beberapa wilayah seperti Amerika dan Amerika Latin di mana mereka mengoperasikan bisnis anggur dan minuman ringan, mereka cenderung hanya fokus pada bisnis bir.
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, portofolio AB InBev telah berubah. Mereka secara signifikan meningkatkan lini produk non-alkohol. Karena konsumsi bir di kalangan konsumen muda di Amerika dan Eropa menurun, mereka berfokus pada perluasan produk non-alkohol. AB InBev menetapkan target untuk meningkatkan porsi produksi bir non-alkohol dan rendah alkohol hingga 20% dari total produksi pada tahun 2025, serta telah membangun lini produksi bir non-alkohol di Belgia, Inggris, dan negara lainnya untuk menembus pasar Eropa.
Penurunan konsumsi bir juga terjadi di pasar domestik Korea. Menurut data statistik Layanan Pajak Nasional, volume pengiriman bir domestik turun dari 1,71 juta kl pada tahun 2019 menjadi 1,68 juta kl tahun lalu. Kinerja OB Beer, yang hanya fokus pada bisnis bir, tentu saja ikut terdampak. Tahun lalu, pendapatan OB Beer tercatat sebesar 1,54 triliun won, lebih rendah dari tahun sebelumnya (1,56 triliun won), dan laba operasionalnya turun 35% menjadi 236,5 miliar won dari tahun sebelumnya (361,8 miliar won).
Lee Eun-hee, profesor studi konsumen di Inha University, menjelaskan, “Tren global menunjukkan penurunan konsumsi minuman beralkohol karena meningkatnya perhatian terhadap kesehatan. Jika dulu orang sering berkumpul untuk minum saat ada waktu luang, sekarang banyak orang yang berolahraga atau menonton konten OTT sendirian. Di pasar domestik, budaya minum sendirian telah menyebar, gaya hidup minum pun berubah, dan volume konsumsi minuman beralkohol juga berkurang.”
Alih-alih memperluas produk non-alkohol di pasar domestik, AB InBev memilih diversifikasi portofolio dengan mengakuisisi Jeju Soju. Para ahli menganalisis bahwa rendahnya preferensi konsumen Korea terhadap produk non-alkohol memengaruhi arah bisnis ini. Profesor Lee Eun-hee menyampaikan, “Karena ada budaya meminum alkohol dengan kadar tinggi seperti soju, konsumen domestik mau tidak mau merasa enggan terhadap produk non-alkohol. Mereka tidak bisa menerima produk non-alkohol semudah di luar negeri. Masih butuh waktu lebih lama bagi konsumsi produk non-alkohol untuk meningkat.”
OB Beer menunjukkan tekad untuk fokus pada ekspor setelah mengakuisisi Jeju Soju. Mengingat popularitas K-Food dan K-Soju yang meningkat berkat gelombang Hallyu, mereka berharap dapat memanfaatkan jaringan Jeju Soju untuk memperluas penjualan produk utama mereka, yaitu Cass, ke luar negeri.
Namun, seberapa besar daya saing Jeju Soju di pasar global masih menjadi tanda tanya. Saat ini, Jeju Soju mengekspor produknya ke Asia Tenggara seperti Vietnam, Singapura, dan Thailand, di mana tren K-Soju sedang berkembang. Namun, persaingan menjadi sengit karena perusahaan minuman keras ternama lainnya juga berlomba-lomba meluncurkan produk soju di pasar Asia Tenggara. Heineken telah menarik perhatian dengan meluncurkan produk 'Somaek' yang mencampurkan bir Tiger dengan soju, sementara merek vodka Smirnoff dan perusahaan minuman keras terkemuka Filipina, Emperador, juga telah meluncurkan produk soju.
Seorang pejabat OB Beer mengatakan, “Karena belum ada keputusan untuk masuk ke pasar domestik, kami berencana untuk fokus pada ekspor. Kami berencana menggunakan jaringan Asia Tenggara yang dimiliki Jeju Soju sebagai basis, dan secara bertahap memperluas wilayah ekspor dalam jangka panjang. Kami berharap, sebagaimana soju semakin dikenal dunia, bir domestik juga akan semakin dikenal dan penjualannya dapat meningkat.”