[비즈한국] IKEA, yang dulunya bersikeras membuka toko besar di pinggiran kota, kini mulai merambah ke dalam pusat perbelanjaan dan mal. Industri menilai langkah IKEA membuka gerai pop-up adalah strategi untuk meningkatkan titik temu dengan pelanggan guna menarik mereka untuk berbelanja di toko maupun secara daring. Setelah sebelumnya mencoba menarik pelanggan melalui potongan harga, IKEA kini tampaknya sedang mencoba strategi baru melalui gerai pop-up.
Gerai pop-up di setiap pusat perbelanjaan, menarik minat pelanggan dengan fokus pada barang-barang murah
Pada tanggal 6 lalu, gerai pop-up IKEA di The Hyundai Seoul, Yeouido, tampak dipadati pengunjung. Berbeda dengan toko di pinggiran kota yang didominasi oleh pengunjung keluarga, sebagian besar pelanggan di gerai pop-up ini adalah generasi berusia 20-an hingga 30-an, dan terlihat pula pengunjung asing. Pekerja kantoran berinisial A, yang mengunjungi gerai pop-up tersebut saat jam makan siang, mengatakan, “Saya membeli satu alat pengering sayur. Karena toko IKEA tidak ada di dekat rumah, saya belum pernah membeli produk mereka, tetapi karena ada gerai pop-up ini, saya sering mampir saat jam makan siang atau setelah pulang kerja.”
IKEA telah mengoperasikan gerai pop-up di The Hyundai Seoul sejak bulan Maret. Awalnya, periode operasional direncanakan selama 3 bulan, namun karena masa operasional diperpanjang, gerai tersebut akan tetap buka hingga pertengahan Oktober. Di gerai pop-up ini, pelanggan dapat menemukan beberapa produk populer IKEA, terutama kebutuhan penyimpanan rumah tangga, alat tulis kantor, serta peralatan elektronik kecil dan produk interior untuk rumah tangga satu orang.
Lee Jong-woo, seorang profesor manajemen di Universitas Ajou, menjelaskan, “Karena produk yang bisa ditampilkan di gerai pop-up terbatas, ini tidak bisa dianggap memberikan kontribusi besar pada pendapatan. Daripada sekadar meningkatkan penjualan, tujuannya mungkin lebih ke arah mempromosikan kepada pelanggan bahwa ‘IKEA adalah furnitur desain dengan harga terjangkau’ dengan menyeleksi produk yang murah atau memiliki desain cantik.”
Belakangan ini, IKEA semakin memperluas pemasaran gerai pop-up. Pada 30 Agustus, mereka membuka gerai pop-up di Hyundai Department Store069960 cabang Sinchon U-PLEX, Seoul, dan pada tanggal 4 bulan ini, mereka membuka gerai di Connect Hyundai Busan, Dong-gu, Busan. Mereka juga telah mengoperasikan gerai pop-up di Daejeon Shinsegae004170 Art & Science sejak bulan Mei. Dari Oktober tahun lalu hingga Agustus tahun ini, mereka mengoperasikan gerai pop-up di The Hyundai Daegu di Jung-gu, Daegu, dan juga membuka gerai selama dua bulan di IPARK Mall Yongsan, Seoul. Secara total, ada 6 gerai pop-up yang dioperasikan IKEA tahun ini.
Seorang perwakilan IKEA Korea menyatakan, “Kami sedang berupaya untuk memperluas titik temu dengan pelanggan. Pembukaan gerai pop-up adalah salah satu bagian dari upaya tersebut. Tujuannya adalah agar lebih banyak orang dapat merasakan solusi penataan rumah dari IKEA, yang tadinya hanya bisa ditemukan di toko IKEA, kini bisa diakses lebih dekat di pusat kota.” Ia menambahkan, “Untuk beberapa gerai pop-up, kami bahkan memperpanjang periode operasional karena respons pelanggan yang baik.”
Penundaan pembukaan gerai baru terus terjadi… Bisakah gerai pop-up meningkatkan jumlah pelanggan toko dan daring?
IKEA selama ini konsisten dengan strategi toko besar berbasis pengalaman di pinggiran kota. Namun, setelah membuka gerai Dongbusan pada tahun 2020, mereka tidak dapat membuka toko tambahan selama 4 tahun terakhir. Rencana pembukaan toko di Gyeryong dan Daegu yang sempat diumumkan berkali-kali akhirnya batal. Rencana pembukaan toko di Gangdong yang dijadwalkan pada paruh kedua tahun ini juga tertunda. Perwakilan IKEA Korea menjelaskan, “Toko IKEA Gangdong sedang disiapkan sebagai toko IKEA pertama di Korea dalam bentuk mal ritel besar yang kompleks. Rencananya akan dibuka pada semester pertama tahun 2025. Untuk rencana ekspansi selanjutnya, belum ada yang diputuskan.”
Industri menganalisis bahwa IKEA memperkuat pemasaran gerai pop-up karena mengalami kesulitan dalam pembukaan toko baru. Profesor Lee Jong-woo menganalisis, “Sudah 4 tahun IKEA tidak membuka gerai baru. Mereka sepertinya kesulitan mencari lokasi. Mereka memperluas gerai pop-up untuk menambah titik temu dengan pelanggan muda dan menarik pelanggan yang berhasil didapat tersebut ke toko untuk meningkatkan pendapatan.”
Seo Yong-gu, profesor manajemen di Universitas Wanita Sookmyung, juga menjelaskan, “Nitori, perusahaan furnitur nomor satu di Jepang, selama ini fokus pada toko besar, namun mereka mampu tumbuh selama 30 tahun dengan mulai memperkenalkan toko tipe pusat kota di Tokyo. Di saat pertumbuhan IKEA tampak terhenti, mereka sepertinya sedang menjajaki bentuk toko baru melalui operasional gerai pop-up.”
Akibat terhentinya pembukaan gerai baru dan lesunya industri furnitur, kinerja IKEA cenderung menurun. Pendapatan IKEA Korea yang mencapai 687,2 miliar won pada tahun fiskal 2021 (September 2020–Agustus 2021) menyusut menjadi 600,7 miliar won pada tahun fiskal 2023 (September 2022–Agustus 2023). Laba operasional juga turun drastis dari 29,4 miliar won menjadi 2,6 miliar won dalam periode yang sama.
Tahun lalu, IKEA melakukan strategi diskon untuk mendongkrak penjualan. IKEA Korea mengumumkan bahwa mereka akan berinvestasi sebesar 7 juta euro (10,4 miliar won) dari September tahun lalu hingga Agustus tahun ini untuk menurunkan harga sekitar 800 produk. Perwakilan IKEA Korea mengatakan, “Ada sekitar 1.200 produk yang harganya diturunkan selama setahun terakhir di bawah kampanye ‘Harga Baru yang Lebih Rendah’. Kami akan terus berusaha menyediakan produk dengan harga yang kompetitif dan rasional.”
Ke depannya, IKEA berencana mengincar pemulihan kinerja melalui strategi *omnichannel* yang menghubungkan layanan daring dan luring. Perwakilan tersebut mengatakan, “Selain menawarkan produk dengan harga lebih rendah, kami juga akan memperkuat *omnichannel* melalui penerapan solusi digital. Kami akan memberikan layanan yang dipersonalisasi serta pengalaman belanja yang lancar dan nyaman.”
Beberapa kalangan di industri menilai strategi *omnichannel* IKEA masih perlu diperbaiki. IKEA memulai bisnis *e-commerce* pada tahun 2018, namun pangsa penjualan daring masih minim, yakni hanya 21% per tahun 2023. Profesor Seo Yong-gu menjelaskan, “IKEA adalah salah satu perusahaan yang terdepan dalam transformasi digital, termasuk penggunaan *augmented reality*. Namun, karena mereka kurang aktif dalam transformasi digital belakangan ini dan kecepatan perkembangan *e-commerce* di Korea sangat pesat, tampaknya mereka kurang mampu mengejar kenyamanan yang diinginkan konsumen domestik. Agar bisa terus tumbuh di Korea, IKEA perlu merespons transformasi digital dengan lebih cepat.”
Ada juga pendapat bahwa karena IKEA belum menunjukkan keunggulan dalam bisnis daring, mereka sebaiknya lebih fokus pada pembukaan gerai fisik baru. Profesor Lee Jong-woo menyarankan, “Karena kondisi pasar properti sedang kurang baik, kinerja industri furnitur juga lesu. Di saat seperti ini, konsumen justru mencari produk dengan nilai guna yang tinggi (hemat biaya). Perlu adanya peningkatan aksesibilitas IKEA dengan membuka toko baru. Mereka juga harus lebih aktif dalam promosi untuk meningkatkan kesadaran merek.”