[비즈한국] Persaingan keanggotaan berbayar di industri e-commerce semakin sengit. Baru-baru ini, Kurly telah merombak sistem keanggotaannya dan secara aktif berupaya menggaet pelanggan berbayar. Langkah mereka dalam menghadirkan program VIP, sesuatu yang jarang ditemui di pasar e-commerce, turut menarik perhatian. Namun, para pengamat industri menunjukkan bahwa jika Kurly terlalu fokus pada manfaat bagi pelanggan loyal hingga mengurangi manfaat bagi pelanggan umum, hal ini berisiko menyebabkan perpindahan pelanggan (churn), sehingga menjaga keseimbangan manfaat keanggotaan menjadi hal yang krusial.
Mempertaruhkan Segala Upaya untuk Mengamankan Pelanggan Setia, Memperluas Keanggotaan Berbayar dan Fokus pada Manajemen VIP
Kurly kini mulai memperluas keanggotaan berbayarnya. Mulai bulan Juli, mereka menghapus sistem keanggotaan gratis yang selama ini berjalan, yaitu 'Kurly Lovers', dan hanya akan mengoperasikan keanggotaan berbayar, yakni 'Kurly Members'. Strategi ini ditafsirkan sebagai upaya untuk mengubah anggota yang sebelumnya menggunakan layanan gratis menjadi anggota berbayar dengan memperluas manfaat keanggotaan berbayar dibandingkan sebelumnya.
Sistem Kurly Lovers yang dioperasikan Kurly sebelumnya membagi level anggota berdasarkan jumlah penggunaan bulanan, seperti Friends, White, Lavender, Purple, dan The Purple. Keunggulannya adalah memberikan manfaat poin akumulasi hingga 7% dari jumlah pembelian tergantung pada levelnya. Mereka juga telah menjalankan Kurly Members, yaitu keanggotaan berbayar dengan biaya bulanan 1.900 won yang memberikan poin akumulasi dan kupon kepada anggotanya.
Sebagai pengganti penghapusan keanggotaan gratis, Kurly kini memperkuat keanggotaan berbayarnya. Mulai bulan ini, Kurly Members dijalankan dalam dua tipe: Core (tipe pengiriman gratis) dan Plus (tipe diskon). Pengguna Core yang manfaat pengiriman gratisnya diperkuat akan diberikan 31 kupon pengiriman gratis (untuk pembelian di atas 20.000 won), sementara pengguna Plus akan diberikan kupon diskon hingga 30.000 won.
Seorang perwakilan Kurly menjelaskan, “Meskipun jumlah pelanggan Kurly Members tidak melonjak drastis, jumlahnya terus menunjukkan tren peningkatan. Karena ada produk penawaran spesial harian yang terbatas bagi anggota serta manfaat pengiriman gratis yang besar, jumlah anggota terus bertambah secara konsisten.”
Bersamaan dengan perombakan sistem level pelanggan, sistem VIP juga dibentuk. Kurly menjalankan sistem VIP·VVIP untuk 9.999 pelanggan teratas berdasarkan nilai pembelian. Dijelaskan bahwa pelanggan dengan performa pembelian peringkat 1-999 dipilih sebagai anggota VVIP, dan peringkat 1.000-9.999 sebagai anggota VIP, di mana mereka akan mendapatkan manfaat khusus. Anggota VIP dapat menggunakan keanggotaan berbayar Kurly Members secara gratis selama 6 bulan, sementara pelanggan VVIP mendapatkan keuntungan seperti hadiah spesial dan undangan ke acara restoran premium.
Perwakilan Kurly menyatakan, “Sistem VIP ini menggantikan sistem level keanggotaan berdasarkan nilai pembelian yang dulunya ada di keanggotaan gratis (Kurly Lovers). Dari 5 level yang ada, kini kami memutuskan untuk hanya memilih pelanggan kelas atas dan memberikan manfaat yang lebih besar. Kami percaya anggota lainnya tetap bisa mendapatkan manfaat yang cukup melalui Kurly Members. Tujuan dari sistem VIP ini adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dengan memberikan lebih banyak manfaat kepada pelanggan VIP.”
Meskipun industri e-commerce berlomba-lomba memperkenalkan keanggotaan berbayar, memberikan manfaat VIP adalah hal yang tidak biasa. Seo Yong-gu, profesor bisnis di Sookmyung Women's University, menganalisis, “Industri e-commerce menjalankan sistem keanggotaan untuk mengamankan pelanggan, tetapi hampir tidak ada yang memiliki sistem VIP. Karena Kurly memiliki basis penggemar (fandom), mereka mencoba menginternalisasinya dan menjalankan sistem VIP layaknya departemen store.”
Kim Dae-jong, profesor bisnis di Sejong University, juga menjelaskan, “Saat ini, pelanggan VIP Kurly lah yang memberikan kontribusi penjualan yang nyata. Berbeda dengan e-commerce lain, Kurly memiliki proporsi pelanggan setia yang tinggi, sehingga jika sistem VIP dikelola dengan baik, ini bisa menjadi contoh yang baik bagi industri e-commerce.”
Ada juga pandangan bahwa manfaat perlu dilengkapi agar Kurly bisa mendapatkan efek yang lebih besar dari manajemen pelanggan VIP. Profesor Seo Yong-gu menunjukkan, “Dalam sistem VIP, penting untuk menyediakan manfaat yang berkelanjutan. Departemen store memberikan manfaat yang selalu bisa diakses oleh anggota VIP, seperti parkir valet dan akses lounge. Di sisi lain, manfaat yang ditawarkan Kurly seperti undangan makan malam mewah atau pemberian hadiah merupakan acara sekali jalan yang kurang berkelanjutan. Mungkin sulit untuk mendapatkan dampak besar di antara para anggota.”
Apakah Manfaat Anggota Umum Berkurang? “Perlu Mengelola Keluhan Anggota Menjelang IPO”
Setelah perombakan sistem keanggotaan, muncul keluhan dari sebagian anggota. Keluhan tersebut mengenai manfaat yang hanya terpusat pada anggota VIP, sementara kualitas layanan bagi anggota umum menurun. Selama ini, Kurly menjalankan sistem dukungan biaya pengiriman gabungan (bundle delivery) untuk pesanan tambahan anggota. Jika pelanggan melakukan pemesanan tambahan pada hari yang sama setelah pemesanan awal, biaya pengiriman untuk pesanan kedua akan dikembalikan dalam bentuk poin.
Berbeda dengan layanan belanja lainnya yang memungkinkan penambahan barang tanpa biaya kirim tambahan jika belum dikirim, sistem Kurly sebelumnya tidak memungkinkan penambahan pesanan. Karena keluhan pelanggan yang meningkat mengenai hal ini, Kurly pun menjalankan sistem dukungan biaya pengiriman gabungan sebagai bentuk layanan pelanggan.
Namun, dalam proses perombakan sistem keanggotaan baru-baru ini, sistem dukungan biaya pengiriman gabungan tersebut dihapuskan. Sementara anggota VIP bisa mendapatkan pengiriman gratis hanya dengan membeli 1 barang, pengguna umum harus membayar biaya pengiriman terpisah jika melakukan pesanan tambahan, meskipun barang tersebut dikirimkan bersamaan dalam satu paket.
Seorang pelanggan berkata, “Beberapa waktu lalu saya meminta dukungan biaya pengiriman gabungan ke pusat layanan pelanggan, tapi mereka bilang sistem itu tidak dijalankan lagi. Mereka malah menyarankan menggunakan kupon pengiriman gratis 20.000 won yang tersedia untuk anggota berbayar.” Ia menambahkan, “Saya sering menambahkan pesanan tanpa beban karena ada sistem dukungan biaya pengiriman gabungan, saya kaget karena tiba-tiba dihapus tanpa pemberitahuan sebelumnya. Rasanya manfaat bagi pelanggan jadi berkurang.”
Pihak Kurly menyampaikan, “Jika mendaftar keanggotaan berbayar, Anda bisa menerima kupon pengiriman gratis sehingga biaya pengiriman bisa dikurangi bahkan saat melakukan pengiriman gabungan. Ini bukan berarti mengurangi manfaat pelanggan. Di tengah persaingan ketat e-commerce dalam hal keanggotaan, tidak ada alasan bagi kami untuk mengurangi manfaat.”
Di sisi lain, muncul saran bahwa Kurly harus menjalankan sistem keanggotaan dengan hati-hati karena ada potensi perpindahan pelanggan jika anggota lama merasa manfaatnya berkurang. Seorang perwakilan industri mengatakan, “Kurly sedang bersiap untuk mendorong kembali IPO pada paruh pertama tahun depan. Dalam situasi ini, jika ada gerakan pelanggan yang meninggalkan layanan, itu bisa menjadi beban besar.” Ia menyarankan, “Kurly saat ini harus meminimalkan risiko semaksimal mungkin. Karena mereka sangat memperhatikan manajemen kinerja, ada baiknya mengelola hal-hal yang dapat menimbulkan keluhan pelanggan sejak dini.”
Kurly telah lulus tinjauan pendahuluan untuk listing pada tahun 2022, namun membatalkan rencana penawaran umum perdana (IPO) tahun lalu karena kondisi pasar yang terus lesu. Industri memperkirakan Kurly akan mendorong kembali IPO tahun depan karena mereka berhasil mencapai surplus untuk pertama kalinya pada kuartal pertama tahun ini. Terkait hal tersebut, perwakilan Kurly mengatakan, “Belum ada tanggal pasti (terkait IPO). Saat ini tidak ada rencana konkret dan kami sedang memantau situasi pasar.”