[비즈한국] Seiring dengan melonjaknya harga makanan di luar, restoran prasmanan dan restoran keluarga kini kembali naik daun sebagai 'restoran hemat'. CJ Foodville, yang sebelumnya sempat mengurangi jumlah gerai VIPS demi efisiensi, kini terlihat kembali memulai ekspansi pembukaan gerai baru. Strategi yang diusung adalah melakukan diferensiasi di pasar kuliner melalui citra premium, namun banyak pihak di industri ini menyoroti apakah strategi tersebut dapat bersaing di tengah banyaknya kompetitor yang mengedepankan harga terjangkau.
CJ Foodville, Akankah VIPS Membawa Perusahaan Masuk ke 'Klub 1 Triliun'?
Restoran keluarga 'VIPS' yang dikelola oleh CJ Foodville belakangan ini terus menambah jumlah gerainya. Setelah membuka gerai VIPS Lotte Eunpyeong pada bulan April lalu, disusul pembukaan gerai Daejeon Hyundai Outlet pada bulan Juni, perusahaan berencana membuka gerai baru di Dongtan, Gyeonggi-do pada bulan Agustus. Perwakilan CJ Foodville menjelaskan, “Selama masa pandemi Covid-19, kami berfokus pada efisiensi gerai, dan dalam prosesnya, penguatan elemen premium memberikan respons positif dari pelanggan. Karena adanya permintaan untuk pembukaan gerai tambahan dari pelanggan, kami mulai membuka gerai baru tahun ini. Sebagai contoh, gerai Lotte Eunpyeong mendapatkan respons yang sangat baik, bahkan menjadi salah satu gerai dengan pendapatan dan tingkat kunjungan tertinggi di antara semua gerai kami. Hasil dari gerai baru tergolong positif.”
Akibat dampak pandemi Covid-19 yang menurunkan pendapatan bisnis kuliner, CJ Foodville sempat menyatakan penghentian pembukaan gerai VIPS baru sejak tahun 2020. Dengan profitabilitas yang terus memburuk, jumlah gerai VIPS berangsur-angsur berkurang. Setelah mencapai puncak 112 gerai pada tahun 2015, jumlah VIPS menyusut menjadi 41 gerai pada tahun 2019, 34 gerai pada tahun 2020, dan 28 gerai tahun lalu. Saat ini, jumlah gerai VIPS adalah 29.
VIPS mulai melakukan perbaikan struktur setelah Kim Chan-ho menjabat sebagai CEO CJ Foodville pada tahun 2021. CEO Kim dengan tegas menutup gerai-gerai yang kurang menguntungkan dan memfokuskan investasi pada renovasi alih-alih pembukaan gerai baru. Strateginya adalah memperkenalkan pendekatan premium pada sejumlah gerai terpilih untuk menciptakan perbedaan dengan restoran keluarga lainnya.
Saat ini, performa bisnis kuliner CJ Foodville memang masih menyisakan sedikit catatan. CJ Foodville terbagi menjadi sektor waralaba (Tous Les Jours) dan sektor kuliner. Berdasarkan data tahun lalu, 72% dari total pendapatan perusahaan berasal dari sektor waralaba. Bahkan, 60% dari total laba operasional perusahaan berasal dari bisnis luar negeri Tous Les Jours.
Tahun ini, CJ Foodville menargetkan untuk mencapai pendapatan sebesar 1 triliun won dengan memperkuat bisnis kuliner yang berpusat pada VIPS. CJ Foodville pertama kali masuk ke 'klub 1 triliun' pada tahun 2013, namun pendapatannya menurun setelah menjual A Twosome Place, dan sempat anjlok hingga angka 600 miliar won pada tahun 2020. Tahun lalu, pendapatan CJ Foodville tercatat sebesar 844,7 miliar won dengan laba operasional 45,3 miliar won. Perwakilan CJ Foodville menyampaikan, “VIPS adalah merek utama kami di sektor bisnis kuliner. Kami tidak se-agresif kompetitor lain dalam hal ekspansi gerai, namun kami tetap melakukannya dengan sangat hati-hati.”
Pangsa Pasar VIPS Masih Kecil, Akankah Strategi Celah Pasar Premium Berhasil?
Dengan restoran keluarga yang memasuki masa keemasan kedua, CJ Foodville tampak lebih percaya diri dalam menjalankan VIPS. Restoran keluarga yang sempat menikmati masa jayanya hingga pertengahan tahun 2000-an, mengalami penurunan pertumbuhan sejak krisis ekonomi tahun 2010. Situasi diperparah oleh pandemi Covid-19, yang memaksa sebagian besar merek menutup bisnis mereka. Bennigan's mundur dari pasar Korea pada 2016, dan Seven Springs yang dikelola Samyang Group menghentikan operasionalnya pada 2020. Nasib serupa dialami oleh prasmanan makanan Korea yang sempat populer. Pada 2021, Olbaan milik Shinsegae Food hengkang dari pasar, dan CJ Foodville juga menutup bisnis prasmanan makanan Korea-nya, Gyejeol Bapsang, pada 2022. Penutupan merek-merek yang tersisa pun terus berlanjut.
Namun, suasana pasar berubah drastis sejak tahun lalu. Inflasi yang tinggi membuat restoran keluarga kembali dilirik sebagai tempat makan yang 'sepadan dengan harganya'. Ashley Queens yang dikelola oleh E-Land Eats mencatatkan pendapatan 236 miliar won tahun lalu, meningkat 50,3% dibandingkan tahun sebelumnya (157 miliar won). Ashley Queens telah membuka 17 gerai baru tahun ini saja. Outback Steakhouse juga mencatat pendapatan 457,6 miliar won tahun lalu, meningkat 11% dibandingkan tahun sebelumnya (411 miliar won).
Dengan VIPS memperluas pembukaan gerai baru, pasar kuliner kini memperkirakan persaingan sengit antara VIPS, Ashley, dan Outback. Namun, pangsa pasar VIPS masih tergolong kecil dibanding kompetitornya. Dibandingkan dengan Ashley dan Outback yang masing-masing memiliki sekitar 90 gerai, jumlah gerai VIPS hanya sekitar 30. Terdapat juga kesenjangan dalam skala pendapatan. Industri memperkirakan pendapatan VIPS tahun lalu berada di kisaran 100 miliar won, yang hanya setengah dari pendapatan Ashley (236 miliar won) dan jauh tertinggal dari Outback (457,6 miliar won).
Di tengah tekanan biaya hidup akibat inflasi, muncul pertanyaan apakah strategi premium yang diusung VIPS akan terus efektif. Pasalnya, kompetitor lain di industri ini telah beralih ke strategi harga yang lebih terjangkau untuk menarik konsumen.
Ashley Queens menarik minat pelanggan keluarga yang mengutamakan nilai harga dengan harga makan siang hari kerja sebesar 19.900 won per orang dewasa. Sebaliknya, harga salad bar untuk makan siang hari kerja di VIPS adalah 37.900 won. Outback juga baru-baru ini mengubah citranya menjadi restoran kasual, meninggalkan kesan premium yang mereka pegang sebelumnya. Hal ini dilakukan demi menggaet pelanggan berusia 20-30 tahun dengan menu pasta dan sandwich yang lebih terjangkau daripada menu-menu kelas atas.
Di sisi lain, industri menilai VIPS mungkin bisa membidik celah pasar kuliner yang spesifik. Profesor jurusan Ilmu Konsumen, Lee Eun-hee, menganalisis, “Karena harga barang naik, harga semangkuk sup Seolleongtang saja kini jauh melampaui 10.000 won. Akibat inflasi yang berkepanjangan, preferensi terhadap prasmanan atau restoran keluarga yang menyajikan beragam makanan terus meningkat, dan tren ini tampaknya akan berlanjut untuk sementara waktu. Meski preferensi terhadap restoran hemat meningkat, permintaan akan layanan premium tetap ada. Selama konsumen yang mencari pengalaman makan mewah merasa bahwa VIPS masih memberikan nilai yang sepadan dengan harganya, ini bisa menjadi peluang pertumbuhan bagi mereka.”
Perwakilan CJ Foodville menjelaskan, “Meskipun VIPS menerapkan strategi premium, harganya tidak semahal prasmanan hotel yang membebani pelanggan. Selain itu, banyak pelanggan yang menggunakan berbagai diskon mitra untuk meringankan biaya. Mengingat kenaikan harga saat ini, kami yakin dapat menarik minat pelanggan dengan menawarkan suasana makan yang berkelas dengan harga yang relatif rasional.”