[비즈한국] Industri periklanan di seluruh dunia mendadak sibuk setelah Google, mesin pencari terbesar di dunia, mengumumkan rencana untuk tidak lagi menjual iklan berbasis cookie (catatan selancar internet pribadi, dll.) mulai tahun 2022. Hal ini dikarenakan iklan penargetan ulang (retargeting) berbasis cookie terancam dihentikan. Menanggapi hal ini, Lee Kyung-gu, CEO Wishmedia, mengatakan, "Peta persaingan industri akan berubah tergantung pada seberapa siap langkah antisipasi yang disiapkan sebelum kebijakan Google diterapkan," dan menambahkan, "Solusi programatik dapat menawarkan jawaban sampai batas tertentu."
Wishmedia adalah entitas strategis asal Korea dari MediaMath, perusahaan Amerika Serikat yang mendukung sistem pembelian media digital (DSP) yang disesuaikan untuk pengiklan dengan memanfaatkan solusi programatik. Programatik adalah teknologi yang memproses seluruh proses pembelian iklan secara otomatis berdasarkan algoritma, bukan manusia. Selama ini, pengiklan atau agensi iklan harus menghubungi media satu per satu untuk melakukan kontrak iklan. Programatik adalah teknologi yang meringankan beban kerja tersebut.
CEO Lee Kyung-gu mengatakan, "Sesuai permintaan pengiklan, usia pengguna, lokasi iklan, waktu penayangan iklan, media, dan lainnya dapat diatur secara real-time. Iklan yang dipersonalisasi atau iklan retargeting yang sudah berakar kuat di industri periklanan dapat dijalankan dengan lebih mudah, cepat, dan lebih mendetail," dan menambahkan, "Sebaliknya, kita juga dapat menerapkan teknologi yang mencegah iklan muncul pada konten yang tidak relevan dengan barang atau jasa pengiklan, atau konten berbahaya. Ini disebut Brand Safety (Keamanan Merek)."
Alasan mengapa programatik dapat memberikan berbagai kategori kepada pengiklan adalah berkat 'data'. Manajer yang mengelola platform akan mencari data yang optimal dari berbagai perusahaan data sesuai dengan permintaan pengiklan dan menerapkannya pada iklan.
Misalnya, jika target iklan untuk pengiklan produsen mobil ditetapkan sebagai 'orang yang pernah mencari mobil mereka setidaknya sekali', manajer dapat menerapkan data yang sesuai untuk menampilkan iklan hanya kepada mereka. Sebaliknya, jika produsen rokok atau alkohol tidak ingin iklan mereka dilihat oleh anak di bawah umur, mereka dapat mengontrol rentang usia yang dapat melihat iklan dengan menghapus item remaja dari data usia perusahaan data tertentu.
Wishmedia saat ini bekerja sama dengan 30 perusahaan data seperti SK Planet, Lotte Members, TG360, dan Oracle. Ini adalah jumlah terbanyak di industri domestik. CEO Lee Kyung-gu mengatakan, "Delapan tahun lalu ketika pertama kali membawa solusi programatik, sangat sulit mencari perusahaan data. Karena datanya kurang, permintaan pengiklan juga sedikit. Itulah alasan mengapa minat terhadap programatik sempat meredup," dan menambahkan, "Setelah mengalami trial and error seperti itu, saya mencurahkan usaha besar untuk bekerja sama dengan perusahaan data. Hasilnya, tahun lalu kami mencapai kinerja penjualan dua kali lipat lebih banyak dibandingkan tahun sebelumnya."
Namun, jika ditafsirkan secara berbeda, teknologi programatik pun tidak sepenuhnya bebas dari cookie milik Google. Meskipun programatik adalah solusi yang mengotomatisasi berbagai metode periklanan agar dapat digunakan dengan cepat dan mudah, teknologi ini bukan merupakan teknologi yang mengubah metode periklanan itu sendiri. CEO Lee Kyung-gu menjelaskan, "Cookie tetap penting dalam programatik. Selama iklan yang dipersonalisasi atau iklan retargeting masih populer, cookie tetap menjadi salah satu data penting untuk memahami karakteristik individu."
Meski begitu, CEO Lee Kyung-gu percaya diri bahwa ketergantungan pada cookie dapat dikurangi melalui programatik. Ia menekankan, "Alasan kami mengamankan banyak perusahaan data selama ini adalah untuk mengurangi ketergantungan pada data tertentu. Dengan disahkannya tiga undang-undang data di Korea baru-baru ini, banyak perusahaan yang sedang mengamankan informasi non-identitas. Artinya, tanpa cookie pun, kita cukup mampu menyajikan iklan yang dipersonalisasi kepada pengiklan."
Selanjutnya ia menekankan, "Tahun lalu, meskipun ada penyebaran COVID-19, kami berhasil mencapai pertumbuhan penjualan. Teknologi programatik, yang membantu penghematan biaya iklan karena pemotongan anggaran pemasaran pengiklan, menjadi populer. Dengan berkepanjangannya COVID-19, tren ini tampaknya akan terus berlanjut. Kami akan memperkenalkan programatik kepada lebih banyak pengiklan. Pada saat yang sama, langkah antisipasi dari kantor pusat terhadap kebijakan cookie Google diperkirakan akan segera keluar. Target kami adalah menerapkan langkah-langkah antisipasi tersebut dengan baik di Korea dalam tahun ini."